Każdego roku branża marketingowa z niecierpliwością czeka na publikację Raportu Digital, który dostarcza nam bardzo istotne informacje na temat świata internetu. Jakie są najnowsze trendy? Jak zachowują się internauci? I przede wszystkim – jak wyglądają wydatki na reklamę online? Tegoroczna edycja raportu potwierdza to, czego wielu się spodziewało – reklama internetowa ma się świetnie, a pomijanie jej w strategii marketingowej to duży błąd. Przyjrzyjmy się danym i sprawdźmy, co mogą oznaczać dla marketerów.
Chcesz poznać dane z poprzednich lat i przeanalizować dynamikę zmian na przestrzeni lat? Sprawdź nasze podsumowania z 2024 i 2023 roku.
Internet i social media w Polsce
Polska liczy obecnie 38,4 mln mieszkańców, a aż 89,8% z nich korzysta z internetu. Choć liczba użytkowników sieci spadła o 0,9%, media społecznościowe zyskały 1,1 mln nowych użytkowników, osiągając 75,6% populacji. Co więcej, liczba połączeń mobilnych wzrosła o 1,2%, co wskazuje na to, że Polacy posiadają coraz więcej urządzeń. Digitalizacja wciąż przyspiesza, a media społecznościowe stają się nieodłącznym elementem naszego codziennego życia. Dla marketerów oznacza to jedno – konieczność inwestowania w kampanie digitalowe.
Urządzenia mobilne dominują
Przeciętny internauta w Polsce spędza w sieci średnio 6 godzin i 26 minut dziennie, a największą część tego czasu pochłaniają urządzenia mobilne – aż 3 godziny i 18 minut. Telewizja nadal cieszy się popularnością (3 godziny i 11 minut), ale to właśnie social media oraz platformy streamingowe zyskują na znaczeniu. Prasa drukowana natomiast traci swoją pozycję, spadając do zaledwie 27 minut dziennie. Co to oznacza? Powinniśmy skupić się na kampaniach mobilnych i dynamicznych formatach reklamowych, które doskonale wpisują się w sposób konsumowania treści przez odbiorców.
Aż 75,6% Polaków korzysta z mediów społecznościowych
W Polsce z mediów społecznościowych korzysta aktywnie aż 29 mln użytkowników, a przeciętny internauta spędza w nich 1 godzinę i 54 minuty dziennie, korzystając średnio z 6,1 platform miesięcznie. Nie ma zaskoczeń, jeśli chodzi o najpopularniejsze serwisy. Facebook wciąż prowadzi (86,5%), tuż za nim są Messenger (80%) i Instagram (63,2%). WhatsApp (58,7%) i TikTok (51,8%) również mają silną pozycję, a LinkedIn (18,3%) pozostaje niszowym, ale ważnym graczem – szczególnie w segmencie B2B.
Facebook znów najczęściej używaną platformą społecznościową w Polsce
Facebook wciąż jest najczęściej używaną platformą społecznościową (28,3% wskazań jako ulubiona), ale Instagram (15,4%) i TikTok (12,2%) zdobywają coraz większą sympatię użytkowników. Jeśli chodzi o zasięgi reklamowe, Facebook dociera aż do 18,7 mln użytkowników (48,6% populacji), jednak warto zaznaczyć, że w ostatnim kwartale odnotował spadek o 3,9%. To dla nas sygnał, że warto dywersyfikować budżet reklamowy i testować różne kanały komunikacji.
Jakie platformy społecznościowe najbardziej lubią Polacy? Nie ma zaskoczeń.
Facebook (28,3%) pozostaje najczęściej wskazywaną ulubioną platformą, ale Instagram (15,4%) i Messenger (13,3%) także cieszą się dużą popularnością. Chociaż już nie w czołówce, to istotnymi graczami są również TikTok (12,2%) i WhatsApp (8%).
Facebook w Polsce
Reklamy na Facebooku mogą dotrzeć do 18,7 mln użytkowników, co stanowi 48,6% populacji. Zasięg reklam spadł o 3,9% kwartał do kwartału, ale wzrósł o 9,1% rok do roku. Większość odbiorców to kobiety (53,2%).
Instagram w Polsce
Reklamy na Instagramie docierają do 11,3 mln użytkowników, czyli 29,5% populacji. W ostatnim kwartale zasięg spadł o 2,6%, ale w skali roku wzrósł o 2,7%. Instagram ma wyraźnie większy udział użytkowniczek (57,6%) niż użytkowników (42,4%).
TikTok w Polsce
TikTok ma 11,4 mln potencjalnych odbiorców reklam, co stanowi 29,6% populacji. Zasięg TikToka w skali roku spadł o 1,4%, ale w ostatnim kwartale wzrósł o 1,9%. Użytkownicy TikToka są niemal równo podzieleni na kobiety (51,8%) i mężczyzn (48,2%).
LinkedIn w Polsce
Reklamy na LinkedIn mogą dotrzeć do 8,2 mln użytkowników, co stanowi 21,4% populacji. W ostatnim kwartale zasięg wzrósł o 3,8% (+300 tys.), a w skali roku o 22,4% (+1,5 mln). Użytkownicy są niemal równo podzieleni: 49,1% kobiet i 50,9% mężczyzn.
YouTube w Polsce
Reklamy na YouTube mogą dotrzeć do 29 mln użytkowników, czyli 75,6% populacji. W skali roku zasięg wzrósł o 3,9% (+1,1 mln użytkowników). Użytkownicy są prawie równo podzieleni: 50,8% kobiet i 49,2% mężczyzn.
Jak wyszukują Polacy?
Najczęściej nowe marki poznajemy przez wyszukiwarki (39,8%), strony porównujące produkty (33,2%) i marketing szeptany (31,2%). Ważną rolę odgrywają również recenzje klientów (29,3%) oraz strony internetowe marek (28,8%). Co ciekawe, reklamy w mediach społecznościowych mają stosunkowo niski wpływ (16,2%), co pokazuje, że budowanie zaufania i autentyczność są kluczowe w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Wydatki na reklamę cyfrową – na co stawiają marki?
Najwięcej środków przeznaczanych jest na reklamy w wyszukiwarkach (793 mln USD) oraz banery online (719 mln USD). Reklamy w mediach społecznościowych pochłaniają 580 mln USD, a w aplikacjach mobilnych – 540 mln USD. Influencer marketing (71,2 mln USD) oraz reklamy audio (29,5 mln USD) to najmniejsze segmenty, ale ich znaczenie może rosnąć, co z całą pewnością warto obserwować.
Wydatki na reklamę – cyfrowa vs. tradycyjna
Całkowite wydatki na reklamę wyniosły 4,15 mld USD, z czego 56,5% stanowiła reklama cyfrowa. W skali roku wydatki na reklamę wzrosły o 4,6% (+182 mln USD), a reklama cyfrowa wzrosła o 9% (+194 mln USD), co wskazuje na coraz większe znaczenie marketingu online.
Co z tego wynika dla marketerów?
Raport Digital 2025 jasno pokazuje, że digitalizacja w Polsce ma się dobrze, a media społecznościowe i wyszukiwarki to bardzo ważne kanały dla działań reklamowych. Urządzenia mobilne dominują, co oznacza konieczność dostosowania strategii do użytkowników mobile-first. Warto również obserwować zmiany w preferencjach platform społecznościowych, by trafnie alokować budżet reklamowy. Nie ma wątpliwości – przyszłość marketingu jest cyfrowa, a umiejętność adaptacji do zmieniających się trendów zdecyduje o sukcesie kampanii.
