Jak daleko można się posunąć, by o kampanii reklamowej było głośno? Jak widać, daleko. A jak daleko warto się posunąć? To się dopiero okaże.
Co?
Najnowsza kampania reklamowa Heyah. Niby nic niezwykłego a jednak. Kampania wykorzystuje wizerunek Lenina. Na billboardach, a także w spotach reklamowych, komunista hasłem „Dawajcie, nawijajcie” zachęca do kupowania pakietu darmowych minut.
Dlaczego?
To, że Lenin jest postacią charyzmatyczna i charakterystyczną nie ulega wątpliwości. Fakt, że o kampanii wykorzystującej jego wizerunek będzie głośno, był oczywisty zanim billboardy pojawiły się na ulicach, a spoty reklamowe w przerwie ulubionego serialu. O tym, że jak twierdzi Stowarzyszenie Twoja Sprawa, zafunduje zarządowi Heyah kilka lekcji nadrobienia historii, nie jestem przekonana. Jednak twórcy po szumie, jaki wywołała reklama, nawet jeśli takowe mieli, na pewno już nadrobili.
Według mnie jedyną logiczną odpowiedzią na pytanie „Dlaczego?”, jest chęć wzbudzenia tą reklamą kontrowersji, a zarazem zwrócenia uwagi na firmę i jej ofertę. Jednak jak się okazuje kontrowersyjna jest ona dla garstki osób i to tych nie będących grupą docelową marki. Jednak wśród większości ludzi pozostawia po prostu niesmak. Nie wiadomo też jak sięganie po idee rewolucyjne (wykorzystywane już w branży reklamy) odnosi się do wizerunku marki i jak ma ukształtować w stosunku do niej stosunek klienta. Mimo wszystko szum i sprzeciw jaki wywoła reklama był do przewidzenia, niezależnie od tego czy wśród oburzonych jest klientela, czy nie. Reklamy widzą wszyscy.
Nie wierzę, że twórcy reklamy, nie przewidzieli, ze społeczeństwo polskie przecież tak silnie zżyte ze swoja historią, nie będzie oburzone wykorzystaniem wizerunku zbrodniarza. Oczywistym jest, że osoby odpowiedzialne za reklamę nie chciały nikogo obrazić. Jednak jaki jest sens kampanii, po której trzeba tłumaczyć, jak należy ją odbierać ? W tym wypadku sens ma chyba tylko wywołanie szumu o firmie, o której od jakiegoś czasu było cicho.
Czy warto było ?
Koniec końców, reklama została wycofana przez Polską Telefonię Cyfrową.
Pytanie czy sieci Heyah to się opłaci. Fakt, że ludzie, którzy przeczytali jeden, dwa artykuły z cyklu „Heyah, jak mogliście?”, negatywnie wypowiadają się nie tylko o kampanii, ale także o jej niedoinformowanych twórcach, a w końcu o całej firmie (bez względu na stopień znajomości jej oferty). Jednak świadoma większość społeczeństwa, utożsamiająca się z polską historią, nie pozostaje obojętna na reklamę, a ujście swojemu niezadowoleniu uskutecznia nie tylko w internetowych komentarzach. Niektórzy publicznie informują o tym, że Heyah właśnie straciło iluś tam klientów, gdyż „cała rodzina przenosi numer do innej sieci”. Obserwujemy grupowy bojkot. Pytanie tylko – po co? Twórcy reklamy zapewne mają już nauczkę.
Do kolejnych negatywnych efektów kampanii zaliczymy też chociażby to, że na stronie Heyah na Facebooku po wypuszczeniu reklamy, widnieją same niepochlebne posty (nie wiadomo na ile są to działania konkurencji), jak np. „Precz z komuną”, „Co teraz? Reklama z Hitlerem ?” Internet reaguje na takie sytuacje bardzo szybko. W sieci pojawiły się prześmiewcze memy takie jak ten z Hitlerem „Heil Heyah”, czy „Gazem po pakiety”.
Cel uświęca środki?
Z pewnością Lenin żył z przekonaniem o prawdziwości słynnej maksymy Machiavellego. Z pewnością także znajdą się jego obrońcy, że koniec konców plany miał dobre, gorzej wyszła mu tylko ich realizacja. Mimo wszystko, choć miało być śmiesznie i „cool” (jak to w przypadku Heyah), wyszło jednak – głupio.
Taka reklama może nie wywołałaby oburzenia na zachodzie. A w najlepszym przypadku, przeszłaby bez echa, jednak tam społeczeństwa są mniej świadome naszej historii i przywiązują do niej mniejszą wagę. W Polsce do dziś wiele działań, przekonań i ideologii jest podyktowanych, a może raczej naznaczonych przeszłością. Dodajmy do tego, że trudną. Jest to temat niezwykle drażliwy.
Reklamą zniesmaczone są nie tylko starsze osoby, związane emocjonalnie z polską historią, ale także młodzi ludzie. Chociaż niektórzy z nich nie rozumiejąc jej lub po prostu podchodząc do niej kompletnie bez emocji, pozostają obojętni. Albo są jak zwykle… na nie. Zapewne znajda się też tacy, którym nie przeszkadza przenoszenie do środowiska reklamy politycznych zawiłości, bo te dwie kwestie należy oddzielić. Czy aby na pewno? I w końcu, co na to Lenin? : ) Zapewne przewracałby się w grobie na wieść o wykorzystaniu jego wizerunku przez kapitalistyczną komercję.
Ale nie tylko o Lenina się rozchodzi. W czasach, gdzie ministerstwo nauki obcina liczbę godzin lekcji historii, co na ten temat pomyślą dzieciaki, z których każde z nich już od 7 roku życia albo i wcześniej posiada własny telefon komórkowy? Jak słusznie zauważyła Katarzyna Kolenda- Zaleska (w tekście dla Gazety Wyborczej) – czy naprawdę chcemy, by dzieci prosiły rodziców o pakiet minut, który reklamował ten sympatyczny dziadek z bródką?
A my ?
Sama jestem zdania, że ludzie jeśli mówią, nawet niepochlebnie, to znaczy, że odnieśliśmy w pewnym stopniu sukces. W tym jednak przypadku, nie widzę nic odkrywczego ani chwytliwego w wykorzystaniu wizerunku Lenina w kampanii reklamowej telefonii komórkowej.
Jedno jest pewne. Im więcej oburzonych, wyrażających swoje zdanie w sieci (w tym ja), tym większa popularność Heyah. Pod tym kątem reklama okazała się bardzo skuteczna i przyniosła firmie niesamowity rozgłos. Nie wiadomo jednak ilu klientów w ferworze manifestacji oburzenia dla propagowania komunizmu Heyah utraci. Osoby zostawiające codziennie niepochlebne komentarze na jej fan page’u odnośnie przenoszenia numeru do innej sieci, zapewne robią tylko zbędny (ale jak bardzo Heyah potrzebny) szum. Swoją drogą niesamowite, jeśli ludzie znajdą chęć i czas na takie działania. Ale to się okaże dopiero za jakiś czas. A my, chętnie zobaczymy jak prezentują się statystyki po tego typu akcjach marketingowych.
