Jak dobrze wiemy, reklamy nie tylko sprzedają – funkcje nośników zewnętrznych są nieograniczone. Billboardy mogą m.in. reklamować usługi i produkty, kreować wizerunek marki, być medium kampanii politycznej lub promować ideę i inicjatywy społeczne! A także mogą wzbudzać w nas różnorodne emocje – od zachwytu do współczucia i lęku. Reklama wzbudzająca negatywne uczucia? Dokładnie tak – reklamy społeczne często starają się wywrzeć duży wpływ na społeczeństwie za pomocą prowokacji intensywnych emocji. Czym jest reklama społeczna, co ją różni od komercyjnej, jakie jej przykłady widzimy na billboardach, a co najważniejsze – jakie emocje prowokuje, przeczytacie poniżej!
Reklama społeczna – na czym polega?
Wiemy, że reklama społeczna ma na celu działanie w słusznej sprawie – ale czym tak naprawdę jest reklama społeczna, co ją charakteryzuje, na co ma wpływać? Głównym celem reklamy społecznej jest edukacja oraz promocja idei społecznych, a także wpływ na właściwe zachowanie i postawy odbiorcy poprzez kształtowanie w nim świadomości o poruszanym temacie. Reklama społeczna może nakłaniać do odpowiedniego działania lub zniechęć od złych wyborów. Może dotyczyć zagrożeń i zjawisk w obszarze stosunków i relacji międzyludzkich, a także środowiska, w którym żyjemy.
Reklama społeczna a komercyjna
Agata Stafiej-Bartosik i Dominika Maison w publikacji „Reklama społeczna – czym jest i jak się zmienia” przedstawiają koncept reklamy społecznej i komercyjnej jako jednego bytu, którego jedyną różnicą jest tematyka. Autorki nie zgadzają z tym powszechnym stwierdzeniem i wskazują, że jest ono bardzo uproszczone. Główną różnicą obu reklam jest rodzaj intencji, jakie przypisane są nadawcy przekazu. W reklamie komercyjnej intencją jest chęć zysku, natomiast w społecznej jest to chęć pomocy innym. Oczywiście cel reklamy również jest odmienny – w pierwszej jest to m.in. sprzedaż produktów, budowa wizerunku, zwiększenie świadomości, natomiast w drugiej formie jest to chęć zmiany postawy, uwrażliwienie społeczeństwa na poruszane tematy. W przeciwieństwie do reklamy społecznej, tematyka i charakter przekazu w reklamie komercyjnej zazwyczaj są przyjemne, komfortowe, mają za zadanie przywoływać pozytywne uczucia.
Reklama społeczna a emocje
Reklama społeczna potrafi wzruszać, zaskakiwać, straszyć i zniechęcać. Przekaz reklamowy w marketingu społecznym ma intensywnie wpływać na refleksje oraz wzbudzać emocje, które skłonią odbiorcę do konkretnego działania lub przyjęcia odpowiedniej postawy. Tematyka poruszana w tego typu reklamach często obejmuje tematy kontrowersyjne, drażliwe, nieprzyjemne, trudne – czyli tematy rzadko poruszane ze względu na ich naturę. Poruszanie w odbiorcy określonych emocji (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) ma na celu osiągnięcie zamierzonego efektu. Mimo, że za pomocą reklamy społecznej przywołuje się różne rodzaje emocji – to właśnie jest częściej nacisk na te negatywne. Przekazy społeczne mogą motywować, dawać nadzieję lub wzbudzać lęk, przerażenie, smutek, czy też współczucie.
Przykłady reklam społecznych na billboardach – czyli jak robić to dobrze
Reklama społeczna – Odwróć swoje życie
Brytyjska organizacja End Youth Homelessness zajmująca się tematem kryzysu bezdomności wśród młodych ludzi postanowiła zwrócić się w kierunku billboardów w celu rozpowszechniania swojego przekazu. Na stworzonych przez organizację kreacjach umieszczono bezdomnych młodych ludzi śpiących na podłodze z czerwonym śpiworem. W kreacji zastosowano obrócenie zdjęcia, które sprawiło, że osoby zaczęły przypominać superbohaterów z charakterystyczną ręką skierowaną ku górze, a wspominany śpiwór miał tworzyć iluzję powiewającej czerwonej peleryny. Kreacja miała na celu danie nadziei na lepszą przyszłość osób bezdomnych, możliwość odwrócenia ich ciężkiej sytuacji, a zarazem uświadomienie odbiorców o problemie. Kampania miała także za zadanie ukazanie bezdomnych w innym, lepszym świetle – odwrotnym od powszechnego w społeczeństwie stereotypu.
Fot. WCRS
Możesz to zatrzymać – reklama społeczna Women’s Aid
Jak zwrócić uwagę na bardzo ciężki temat? Bezpośrednio, pokazując jak naprawdę wygląda problem i jego skutki. Tak zadziałała organizacja Women’s Aid, która ma na celu uświadomienie na temat przemocy domowej, pomoc ofiarom i tym samym zatrzymanie problemu. Na interaktywnych billboardach pojawiły się zdjęcia posiniaczonych i pobitych kobiet. Gdy czujnik zamontowany przy billboardzie zarejestrował osoby, które się zatrzymały lub spojrzały na kreacje, siniaki z twarzy kobiet znikały. Był to niezwykle ważny przekaz, który pokazywał, że im więcej osób zwróci uwagę na problem, tym większa jest szansa na jego zatrzymanie. Osoby, które zwróciły uwagę na billboard mogły poczuć współczucie do ofiar, ale także motywację do rozwiązania ich problemu. Film z kampanii obejrzysz tutaj.
Prowadzisz! Nie pisz!
fot. nowymarketing.pl
Allianz Polska i Jet Line w celu zwiększenia świadomości kierowców na temat bezpieczeństwa na drodze stworzyli kampanię ,,Prowadzisz? Nie pisz!”. Kampania outdoorowa pojawiła się przy głównych trasach w całej Polsce i przypominała o odłożeniu telefonu w trakcie jazdy. Na kreacji umieszczono smartfon z rozbitym ekranem, na którym widnieje wiadomość pozostawiona bez odpowiedzi. Billboard miał na celu zwrócenie uwagi na problem poprzez bezpośrednie ukazanie jego skutków i jednocześnie wywołanie lęku w odbiorcach.
Chcesz poznać więcej przykładów reklam, które skupiają się na ważnych tematach społecznych? O innych przykładach reklam w słusznej sprawie przeczytasz w naszym wpisie na blogu tutaj!
Twoja reklama społeczna i komercyjna ze ZnajdźReklamę.pl
W ZnajdźReklamę.pl pomożemy Ci w zorganizowaniu Twojej kampanii outdoorowej zarówno dla reklamy społecznej, jak i komercyjnej! Skontaktuj się z nami, a znajdziemy idealne miejsce na Twoją reklamę wśród 60 tysięcy nośników różnego typu w całej Polsce! W naszej ofercie sprawdzisz dokładnie, jakie powierzchnie reklamowe proponujemy w interesujących Cię lokalizacjach. A to nie wszystko! Działamy też online – sprawdź!
Źródła:
Mirosław Szreder, Badania opinii. , Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Gdańsk 2002, ISBN: 83-913162-5-4 (35+10)
https://repozytorium.umk.pl/bitstream/handle/item/1752/AUNC_ZARZ.2013.003%2cPetrykowska.pdf?sequence=1
A. Stafiej-Bartosik, D. Maison, Reklama społeczna – czym jest i jak się zmienia, [w:]
Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, oprac. i red. P. Wasilewski, współprac. D. Maison, A. Stafiej-Bartosik, Kraków 2007, s. 9–10.
Joanna Petrykowska, Sposoby wywierania wpływu na adresatów reklamy społecznej, 2013
