DOOH - przykłady zagranicznych kampanii, które przykuwają spojrzenia

Jeszcze kilka lat temu cyfrowa reklama zewnętrzna kojarzyła się głównie z tym, że zamiast plakatu mamy ekran. Dziś to już zupełnie inna liga. DOOH nie jest statycznym nośnikiem, tylko medium, które reaguje na dane, pogodę, alerty, zachowania ludzi i bieżące wydarzenia. Ekran naprawdę „żyje” i komunikuje się z odbiorcą w czasie rzeczywistym.

W tym artykule przyglądamy się kampaniom, które pokazują, jak wykorzystać ten potencjał w praktyce. To przykłady, w których DOOH nie tylko sprzedaje, ale też edukuje, porusza i wywołuje emocje. Przechodzimy przez konkretne case’y i sprawdzamy, jakie wnioski może z nich wyciągnąć marka planująca własną kampanię.

Co znajdziesz w artykule?

• Krótkie wprowadzenie do tego, czym wyróżniają się współczesne kampanie DOOH.
• Przykłady kampanii wykorzystujących dane w czasie rzeczywistym, technologię i kontekst miejsca.
• Wnioski, co z tego może wyciągnąć marketer planujący własną kampanię DOOH.
• Inspiracje do dalszych działań.

1. UNICEF Finlandia – alerty nalotów z Ukrainy na ekranach w Helsinkach

DOOH idealnie nadaje się do pokazywania konsekwencji zdarzeń oddalonych geograficznie, ale obecnych w świadomości odbiorców (wojna, kryzys klimatyczny, katastrofy naturalne). Świetnym przykładem jest kampania UNICEF Finlandia. 

Wykorzystano tutaj sieć cyfrowych ekranów w Helsinkach, aby przypomnieć mieszkańcom, że wojna w Ukrainie wciąż trwa, a dzieci nadal żyją w ciągłym zagrożeniu. Kampania pobiera dane z oficjalnej ukraińskiej aplikacji Air Alarm. Kiedy w jednym z sześciu dużych miast Ukrainy ogłaszany jest alarm przeciwlotniczy, na ekranach w Helsinkach natychmiast pojawia się komunikat o nalocie oraz informacja, że dzieci wciąż potrzebują wsparcia. 

Na ekranach wyświetlany jest również numer MobilePay, przez który można od razu przekazać darowiznę. W kampanię pro bono zaangażowało się kilku największych operatorów OOH w Finlandii, m.in. JCDecaux, Bauer Media Outdoor, Ocean Outdoor, Mediateko i Outshine. 

Fot. famouscampaigns.com

Dlaczego to jest świetny przykład DOOH?

• Real-time w najczystszej postaci – ekran nie pokazuje abstrakcyjnego apelu, tylko reakcję na konkretny, aktualny alert.
• Most emocjonalny między dwoma miastami – sygnał, który dla dzieci w Ukrainie oznacza strach i konieczność zejścia do schronu, w Helsinkach staje się impulsem do działania (wpłaty).
• Maksymalne wykorzystanie infrastruktury OOH – ta sama sieć ekranów, którą na co dzień zajmują reklamy komercyjne, zostaje „przekierowana” na ważny społecznie komunikat.

2. „Burnable Billboards”, czyli skóra reagująca na słońce w czasie rzeczywistym

Wonderhood Studios wspólnie z British Skin Foundation stworzyli kampanię DOOH, która w bardzo dosłowny sposób pokazuje skutki wystawiania skóry na słońce bez ochrony. Na ekranach Ocean Outdoor w Londynie, Southampton i Manchesterze wyświetlano zbliżenia zdrowej skóry, które w czasie rzeczywistym reagują na dane o promieniowaniu UV. 

Im wyższe UV, tym bardziej skóra na ekranie zaczynała wyglądać na poparzoną – pojawiało się zaczerwienienie, a nawet realistycznie odwzorowane pęcherze. Efekt powstał dzięki tysiącom wygenerowanych klatek opartych na modelu AI przygotowanym we współpracy z dermatologami.

To świetny przykład na to, że DOOH wcale nie musi tylko „pokazywać produktu”. Może wizualizować proces. W tym przypadku jest to stopniowe niszczenie skóry, wzrost ryzyka, zmiany w otoczeniu. Twój produkt również rozwiązuje jakiś problem? Może warto zastanowić się, jak pokazać to w mniej oczywisty sposób. 

fot. famouscampaigns.com

Dlaczego to działa?

• Synergia danych i wizualu – ekran „wie”, kiedy UV jest wysokie, i właśnie wtedy wyświetla najbardziej wstrząsające obrazy.
• Uniwersalny, natychmiast zrozumiały przekaz – każdy, kto stoi w słońcu obok takiego ekranu, automatycznie odnosi przekaz do siebie.
• Mocny call to action – oprócz szoku wizualnego, kampania kieruje do treści edukacyjnych (np. poprzez kod QR) i zachęca do używania filtrów.

3. Alzheimerfonden – buforujące twarze jako metafora utraty pamięci

W tym przypadku nie mieliśmy do czynienia z ekranami reagującymi na dane czy bodźce zewnętrzne — siłą kampanii był sam pomysł oraz możliwość wyświetlania wideo, jaką oferuje DOOH. Szwedzka fundacja Alzheimerfonden wraz z agencją Kid sięgnęła po prosty, ale niezwykle poruszający symbol, czyli ikonkę buforowania, czyli dobrze znane z cyfrowego świata „kręcące się kółeczko”.

Na ekranach DOOH wyświetlane były rodzinne portrety, które… nigdy nie ładowały się do końca. Twarze najbliższych pozostawały rozmazane, zatrzymane na etapie buforowania lub stopniowo znikały. Była to sugestywna metafora pamięci, która powoli zanika u osób dotkniętych chorobą Alzheimera.

Kampania zwracała uwagę nie tylko formą, lecz także skalą problemu. W samej Szwecji z demencją żyje ponad 160 tys. osób, a liczba ta według prognoz ma się podwoić do 2050 roku.

fot. famouscampaigns.com

Dlaczego to działa?

• Wykorzystanie cyfrowego symbolu w fizycznej przestrzeni – coś, co znamy z ekranów telefonów, trafia na duże ekrany miejskie.
• Emocje zamiast edukacyjnego wykładu – nie trzeba tłumaczyć zbyt wiele, obraz „wiecznie buforującej” twarzy mówi sam za siebie.
• Spójność mediów – kampania była prowadzona równolegle na DOOH, w social mediach i w TV, dzięki czemu symbol buforowania mógł „obrastać znaczeniem” w różnych kanałach.

4. „Reklama, która leczy”, czyli chorwackie przystanki i billboardy diagnozujące kręgosłup

W Chorwacji Poliklinika Croatia postanowiła zamienić miejską infrastrukturę w narzędzia profilaktyki zdrowotnej. W ramach kampanii „Twoja postawa to twoja przyszłość” przystanki autobusowe stały się poczekalniami lekarskimi, a cyfrowe billboardy – ekranami diagnostycznymi.

Na nośnikach DOOH zastosowano technologię komputerowego rozpoznawania obrazu, która analizowała postawę przechodniów i osób czekających na autobus. System oceniał ułożenie ciała, wykrywał potencjalne nieprawidłowości, a następnie informował o ryzyku problemów z kręgosłupem i zachęcał do wizyty u specjalisty. 

fot. adsoftheworld.com

Dlaczego to działa?

• DOOH jako narzędzie diagnostyczne, a nie tylko komunikat.
• Silne osadzenie w kontekście – ludzie stoją na przystanku często zgarbieni, z telefonem w ręku. To naturalne środowisko złej postawy.
• Natychmiastowa personalizacja – komunikat dotyczy konkretnie Ciebie, nie anonimowego „kogoś z bólem pleców”.

5. „Snowfall Savings” – śnieg w Austrii włącza promocje w Danii

Duńskie biuro podróży Højmark Rejser mierzyło się z klasycznym wyzwaniem branży narciarskiej – kiedy w alpejskich kurortach brakuje śniegu, zainteresowanie wyjazdami gwałtownie spada. Klienci tracą motywację do rezerwacji, a cała komunikacja „zimowych emocji” przestaje działać.

W odpowiedzi marka przygotowała kampanię „Snowfall Savings”. W przestrzeni publicznej pojawiły się cyfrowe citylighty zsynchronizowane z aplikacją pogodową, które aktywowały się wyłącznie wtedy, gdy na stokach w Austrii naprawdę padał śnieg. Gdy system rejestrował opady, ekrany w Danii automatycznie uruchamiały komunikaty promocyjne: zniżki na wyjazdy, specjalne pakiety oraz hasła, które przywracały zimowy klimat.

To świetna inspiracja również dla innych marek. Kampania pokazuje, że DOOH reagujące na pogodę można wykorzystywać nie tylko w oczywistych formatach typu „Pada? Kup parasol”. Warto zadać sobie pytanie: Jaki warunek pogodowy sprawia, że moja oferta staje się szczególnie atrakcyjna? Jeśli dostrzegasz taką zależność, być może to idealny moment, by powiązać ją z dynamiczną promocją w DOOH.

Fot. adsoftheworld.com

Dlaczego to działa?

• Łączy dane pogodowe z promocją – odbiorca widzi, że oferta jest powiązana z realnymi warunkami na stokach.
• Buduje FOMO – śnieg właśnie spadł, więc jeśli chcesz skorzystać, działaj teraz.
• Minimalizuje ryzyko dysonansu – trudno promować narty, gdy wszędzie zielono i deszczowo. Tutaj promocja pojawia się tylko wtedy, gdy warunki naprawdę są dobre.

6. Decathlon i awaria CrowdStrike 

W lipcu 2024 świat obiegła informacja o jednej z największych awarii IT w historii. Wadliwa aktualizacja CrowdStrike unieruchomiła miliony urządzeń z systemem Windows, wywołując słynny „blue screen of death” na lotniskach, w bankach i w firmach na całym świecie.

Na tę sytuację błyskawicznie odpowiedział francuski Decathlon. Marka przygotowała kampanię DOOH, która wprost nawiązywała do dobrze znanego ekranu błędu. Na cyfrowych nośnikach pojawiły się kreacje stylizowane na niebieski ekran śmierci, opatrzone hasłem „Outage? Get outside”, informacją o 50% rabacie na wybrane produkty outdoorowe oraz kodem QR prowadzącym do oferty.

Najważniejsza lekcja dla marketerów? DOOH pozwala reagować niemal natychmiast. Nie trzeba czekać na druk, logistykę czy wyklejanie. Dobrze przygotowana kampania może wystartować z dnia na dzień i perfekcyjnie wpisać się w real-time marketing. To właśnie ta szybkość sprawia, że DOOH świetnie sprawdza się w komunikacji opartej na bieżących wydarzeniach.

Fot. campaignlive.com

Dlaczego to działa?

• Realtime marketing w wersji DOOH – kampania „podczepia się” pod globalnie komentowane wydarzenie technologiczne.
• Wizualna natychmiastowość – każdy, kto w tamtych dniach choć raz zobaczył blue screen rozpozna ten motyw z daleka.
• Spójność przekazu z marką – skoro systemy przestają działać, to idealny moment, by odłożyć technologię i wyjść na zewnątrz. Dokładnie do tego zachęca Decathlon i właśnie to oferuje swoim klientom.

Co łączy te kampanie? 5 zasad kreatywnego DOOH

Łatwo zauważyć, że mimo różnorodnych celów i branż łączy je kilka wspólnych elementów. To właśnie te elementy sprawiają, że jedne realizacje przechodzą bez echa, a inne wywołują emocje, angażują i stają się punktami odniesienia w branży. Uporządkujmy te obserwacje tworząc 5 prostych zasad, które stoją za naprawdę kreatywnymi i skutecznymi kampaniami DOOH. Warto je poznać, zanim zaczniemy planować własną komunikację.

1. Reaktywność

Nowoczesne DOOH nie jest statycznym plakatem. To ekran, który żyje i reaguje na to, co dzieje się wokół – na alerty, warunki pogodowe, dane UV, awarie systemów czy zachowanie przechodniów. Dzięki temu komunikat ma realny kontekst i wzmacnia poczucie „tu i teraz”.

2. Dane jako fundament kreacji

Dane z aplikacji, czujników, systemów i kamer nie są dodatkiem do kampanii. To ich motor napędowy. To właśnie one decydują o momencie emisji, treści przekazu i jego dynamice. Dzięki nim DOOH staje się precyzyjne, aktualne i wiarygodne.

3. Kontekst miejsca

Każde miejsce niesie ze sobą własny sens. Przystanek może stać się punktem diagnostycznym postawy, ekran w bezpiecznym mieście, oknem na kraj pogrążony w wojnie, a miejski billboard przestrzenią do komentowania globalnego kryzysu technologicznego. To, gdzie pojawia się reklama, jest równie ważne jak to, co pokazuje.

4. Mocna metafora wizualna

Najlepsze kampanie DOOH opierają się na symbolach, które natychmiast wywołują skojarzenia. „Podrażniona” skóra, buforująca twarz, ekran błędu czy śnieg uruchamiający promocję. To proste, ale zarazem sugestywne obrazy, które zapadają w pamięć bez dodatkowych wyjaśnień.

5. Realna wartość dla odbiorcy

DOOH może dawać więcej niż tylko komunikat. Może umożliwić przekazanie darowizny, zdiagnozować postawę, przypomnieć o zdrowiu, zaoferować dynamiczną promocję lub po prostu zachęcić do wyjścia na zewnątrz. To medium, które może realnie wpływać na decyzje, zachowania i codzienność odbiorcy.

Podsumowanie:

• DOOH przestało być statycznym ekranem. Dziś to medium reagujące na dane, pogodę, alerty i zachowania odbiorców, dzięki czemu tworzy komunikację „tu i teraz”.
• Kampania UNICEF Finlandia pokazała, jak DOOH może łączyć miasta i emocje w czasie rzeczywistym, wyświetlając alerty z Ukrainy i aktywując zbiórkę na dzieci dotknięte wojną.
• „Burnable Billboards” British Skin Foundation udowodniły, że DOOH potrafi wizualizować procesy niewidoczne na co dzień. W tym przypadku wpływ słońca na skórę, reagując na poziom UV i edukując o profilaktyce.
• Alzheimerfonden wykorzystała prostą, ale poruszającą metaforę buforującej twarzy, by pokazać, jak wygląda stopniowe zanikanie pamięci u osób z Alzheimerem.
• Chorwacka kampania diagnostyczna zamieniła przystanki w miejsca realnej profilaktyki, analizując postawę przechodniów i sygnalizując ryzyko problemów z kręgosłupem.
• „Snowfall Savings” Højmark Rejser udowodniła, że DOOH reagujące na pogodę może działać w sposób nieoczywisty – aktywując promocje tylko wtedy, gdy na stokach faktycznie pada śnieg.
• Decathlon błyskawicznie wykorzystał globalną awarię CrowdStrike, tworząc kampanię stylizowaną na „blue screen of death” i pokazując, że DOOH świetnie nadaje się do real-time marketingu.
• Kreatywne DOOH nie tylko sprzedaje, ale też edukuje, angażuje, wywołuje emocje i odpowiada na sytuację w czasie rzeczywistym — a dzięki temu staje się jednym z najbardziej elastycznych mediów w przestrzeni publicznej.