Reklama w sklepach udowadnia swoją skuteczność. Marki nie mogą tego ignorować.

Retail media to dziś jeden z najszybciej rozwijających się obszarów reklamy, łączący świat digitalu z komunikacją w punktach sprzedaży. O ile skuteczność reklamy online od lat można było stosunkowo łatwo mierzyć i analizować, o tyle w przypadku reklam w sklepach trudniej o twarde dane potwierdzające ich realny wpływ na sprzedaż. Jednak wraz z rozwojem technologii sytuacja zaczyna się zmieniać.

Coraz częściej pojawiają się dane, które potwierdzają skuteczność tego typu działań. Jednym z takich przykładów są najnowsze wyniki z rynku amerykańskiego, zaprezentowane przez Albertsons Companies, pokazujące, że reklama w sklepach realnie przekłada się na sprzedaż.

Gigant retailu bierze reklamę pod lupę

Albertsons Companies, jedna z największych sieci supermarketów w Stanach Zjednoczonych, od lat rozwija nie tylko sprzedaż detaliczną, ale także własny ekosystem retail media. Firma zarządza tysiącami sklepów działających pod lokalnymi markami, takimi jak Safeway, Vons czy Jewel-Osco i obsługuje tygodniowo miliony klientów w całych USA. To właśnie skala i dostęp do danych zakupowych sprawiają, że Albertsons coraz częściej staje się punktem odniesienia dla całej branży.

W ramach Albertsons Media Collective sieć od dłuższego czasu bada realną skuteczność reklam wyświetlanych bezpośrednio w sklepach. Dotychczas wpływ takich działań na sprzedaż był trudny do jednoznacznego udowodnienia. Reklamy in-store funkcjonowały raczej jako „wsparcie” niż twardy kanał mediowy. Najnowsze dane sugerują jednak, że ten etap właśnie się kończy.

Podczas targów Consumer Electronics Show 2026 Albertsons Media Collective zaprezentował nową metodę pomiaru efektywności reklam w sklepach, tzw. incrementality. To podejście pozwala oddzielić realny wpływ reklamy na sprzedaż od zwykłej korelacji czy sezonowych wzrostów. W praktyce oznacza to porównanie wyników sprzedaży w dwóch grupach podobnych sklepów – tych, w których reklamy były wyświetlane oraz sklepów kontrolnych, gdzie nie było ekspozycji reklamowej. Metoda ta pozwala precyzyjniej oszacować, ile sprzedaży wygenerowała sama reklama.

Dane mówią wprost – reklama w sklepach działa

Testy przyniosły bardzo konkretne wyniki. W pilotażowej kampanii, Mondelez promował produkt Sargento Cheese Bakes na ekranach cyfrowych w 116 sklepach Albertsons. Efekty były wyraźne. Odnotowano realny zwrot z inwestycji reklamowej na poziomie 2,41, konwersję sięgająca 1,5%, ponad 5,5 mln wyświetleń oraz aż 14-procentowy wzrost sprzedaży w sklepach objętych kampanią. Dane te doskonale pokazują, że reklama bezpośrednio w sklepie może realnie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów, a nie jedynie towarzyszyć procesowi sprzedaży.

Nie jest to zresztą zaskakujące – według badań aż 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w sklepie (PosterBooking, 2025). Odpowiednio zaprojektowana komunikacja w tym momencie pozwala więc znacząco zwiększyć szanse, że to właśnie dany produkt zostanie zauważony i wybrany, realnie przekładając się na wyniki sprzedażowe.

Globalny zwrot w stronę reklam in-store

Dodatkowym sygnałem potwierdzającym rosnące znaczenie reklam in-store są najnowsze działania największych sieci handlowych na świecie. Jak pokazują dane eMarketer, inni detaliści tacy jak Kroger czy CVS Health intensywnie rozbudowują swoje sieci retail media w sklepach stacjonarnych, inwestując w ekrany cyfrowe, systemy audio oraz nowe modele zakupu reklam. Co istotne, sieci te coraz większą wagę przykładają nie tylko do skali, ale także do przemyślanego umiejscowienia nośników reklamowych – ekranów przy wejściach, na końcach regałów czy w strefach o wysokim natężeniu ruchu, gdzie konsument jest najbardziej podatny na impuls zakupowy. Choć reklamy w sklepach stanowią dziś jeszcze niewielką część globalnych wydatków na retail media, to właśnie dzięki połączeniu odpowiedniego miejsca ekspozycji z twardymi danymi coraz częściej postrzegane są jako jeden z kluczowych kierunków rozwoju całego ekosystemu retail media.

Retail media w Polsce? Nie do zatrzymania!

Choć mówimy o rynku amerykańskim, trudno uznać te wyniki za wyłącznie lokalną ciekawostkę. Również w Polsce retail media coraz szybciej wychodzą poza fazę testów. Sieci handlowe intensywnie inwestują w digitalizację punktów sprzedaży – od ekranów digital, przez aplikacje lojalnościowe, po coraz lepsze wykorzystanie danych zakupowych. Po bardzo dynamicznym 2025 roku, w którym wartość rynku retail media w Polsce szacowana była na 1,6–1,8 mld zł, segment ten nadal rośnie w tempie ok. 30% rok do roku. (IAB Polska, 2025). Lider rynku e-commerce – Allegro, raportuje ponad 30-procentowy wzrost przychodów reklamowych, co potwierdza, że retail media nie są już niszą, lecz jednym z najszybciej rozwijających się segmentów digitalu.

Faktem jest, że fundamentem retail media są formaty cyfrowe, jak produkty sponsorowane, banery czy reklamy w aplikacjach lub na stronach marketplace’ów, to naturalnym rozszerzeniem stają się reklamy w sklepach, które domykają cały proces zakupowy, docierając do konsumenta w momencie podejmowania decyzji.

Na rodzimym rynku widać już pierwsze zaawansowane wdrożenia. Żabka dynamicznie rozwija własny ekosystem retail media, obejmujący ekrany digital signage w tysiącach sklepów oraz platformę Żabka Ads. Podobne działania podejmuje Carrefour Polska, wdrażając sieci ekranów multimedialnych w hipermarketach i supermarketach, umożliwiające realizację kampanii partnerskich i testowanie dynamicznych treści bezpośrednio w punkcie sprzedaży.