Reklama zewnętrzna nie musi kończyć się na dużym logo, produkcie i krótkim haśle. Czasem najlepszy efekt daje właśnie odejście od klasycznego schematu i wykorzystanie samej przestrzeni miasta jako części pomysłu.

Dobrym przykładem są cztery kampanie z ostatnich miesięcy. IKEA przelicza cenę mebli na codzienne chwile, The Andy Warhol Museum nie pokazuje dzieł, które promuje, Netflix zamienia billboard w prawdziwy dom, a Rare Beauty pozwala przechodniom przetestować perfumy bez wchodzenia do sklepu.

Każda z tych realizacji wykorzystuje outdoor inaczej, ale łączy je jedno – nośnik nie jest tutaj jedynie miejscem na umieszczenie kreacji. On staje się częścią samego pomysłu.

IKEA liczy nie cenę produktu, ale chwile, które dzięki niemu powstają

IKEA Belgium w swojej najnowszej kampanii w nietypowy sposób podeszła do tematu przystępnych cen. Zamiast skupiać komunikację wyłącznie na tym, ile kosztuje konkretny produkt, marka postanowiła pokazać, ile kosztują pojedyncze chwile, które mogą się z nim wiązać.

Za kampanię odpowiada Ogilvy Social Lab Brussels. Pomysł przewrotnie nawiązuje do trwającej na rynku walki cenowej. Podczas gdy inni starają się usuwać kolejne zera z cen, IKEA postanowiła… dodać ich jeszcze więcej.

Na kreacjach pojawiają się konkretne produkty wraz z ich standardową ceną oraz drugą, znacznie mniejszą kwotą. Sofa kosztuje więc 0,00000063 euro za jeden skok z radości, zabawka dla psa 0,0000024 euro za jedno machnięcie ogonem, a lampka nocna 0,000000018 euro za jedną historię przeczytaną przed snem.

W ten sposób komunikacja nie zatrzymuje się na samym produkcie. IKEA pokazuje jego miejsce w codziennym życiu i przypomina, że wartość mebla czy dodatku może kryć się również w setkach drobnych sytuacji, które wydarzą się z jego udziałem.

Kampania pojawiła się na nośnikach reklamy zewnętrznej oraz w prasie na terenie Belgii. To dobry przykład tego, że nawet bardzo sprzedażowy temat, jakim jest cena, można przedstawić bez klasycznego komunikatu promocyjnego. Sam produkt nadal pozostaje w centrum kreacji, ale marka dodaje do niego prostą historię, którą można zrozumieć w kilka sekund.

Warhol bez Warhola. Kilka słów wystarczy, żeby zobaczyć obraz

Jeszcze dalej w ograniczaniu liczby elementów na kreacji poszło The Andy Warhol Museum. Kampania „See It at The Warhol” promuje twórczość artysty bez pokazywania jego prac. Na billboardach zamiast reprodukcji dzieł pojawiają się krótkie, wręcz oczywiste podpowiedzi. Jedna z kreacji zawiera jedynie napis „Soup can.”, inne odwołują się do charakterystycznych balonów czy krów. I to właściwie wystarcza.

Cały pomysł opiera się na rozpoznawalności twórczości Warhola i pamięci wizualnej odbiorców. Marka nie pokazuje obrazu, ale daje wskazówkę, która ma go przywołać. W efekcie odbiorca sam uzupełnia brakującą część reklamy.

Każdą kreację zamyka hasło „Words don’t do it justice. See it at The Warhol.”, czyli „Słowa tego nie oddadzą. Zobacz to w The Warhol.”

Minimalizm jest tutaj czymś więcej niż stylem graficznym. To właściwie cały mechanizm kampanii. Im mniej pokazuje muzeum, tym bardziej korzysta z tego, jak mocno prace Warhola zakorzeniły się już w popkulturze.

W outdoorze taka prostota ma dodatkową zaletę. Kreacja nie wymaga długiego czytania ani analizowania wielu elementów, a jednocześnie zatrzymuje uwagę właśnie dlatego, że czegoś na niej brakuje.

Netflix zamienił billboard w dom. I naprawdę ktoś w nim zamieszkał

Netflix w kampanii promującej film „The Last House” poszedł w zupełnie inną stronę. Zamiast opowiadać o fabule filmu na billboardzie, przeniósł jej fragment bezpośrednio do przestrzeni miasta.

Przy Sunset Boulevard w Los Angeles powstała konstrukcja przypominająca prawdziwy salon. Około 9 metrów nad ulicą przez trzy dni mieszkał w niej aktor i komik Nathan Shoop.

Pomysł był bezpośrednim nawiązaniem do fabuły filmu. Bohaterowie „The Last House” zostają nagle odcięci od świata zewnętrznego we własnym domu i muszą znaleźć sposób na przetrwanie. Shoop znalazł się więc w podobnej sytuacji, tyle że jego „dom” znajdował się nad jedną z najbardziej ruchliwych ulic Los Angeles.

Od 6 do 8 sierpnia czytał książkę, ćwiczył, słuchał muzyki, obserwował okolicę przez lornetkę i komunikował się z przechodniami za pomocą tablicy.

Z czasem sama instalacja zaczęła przyciągać osoby, które przychodziły pod billboard specjalnie po to, żeby zobaczyć, co dzieje się z jego mieszkańcem. Niektórzy przygotowywali własne transparenty i odpowiadali na jego komunikaty.

W tym przypadku billboard przestał być tylko powierzchnią reklamową. Stał się scenografią, wydarzeniem i jednocześnie źródłem treści, które później trafiały do social mediów. To właśnie ten element jest szczególnie ciekawy. Fizyczna realizacja działała lokalnie, ale jej zasięg nie kończył się na osobach przechodzących Sunset Boulevard. Nietypowa forma sprawiła, że ludzie chcieli ją nagrywać, fotografować i udostępniać dalej.

Rare Beauty zamieniło sampling perfum w instalację na chodniku

Jeszcze inaczej możliwości przestrzeni miejskiej wykorzystało Rare Beauty przy premierze zapachu Rare Beginnings. Na chodniku w nowojorskiej Chelsea pojawił się ogromny rollerball, dzięki któremu przechodnie mogli od razu przetestować perfumy na własnej skórze.

Instalacja nie była jednak przypadkowo przeskalowanym opakowaniem. Nawiązywała do jednego z elementów projektu produktu. Rare Beauty przy tworzeniu flakonu współpracowało z terapeutami dłoni i specjalistami od opakowań, aby ułatwić korzystanie z niego osobom o ograniczonej sprawności manualnej.

W badaniu marki 96% osób z różnym stopniem ograniczeń kończyn górnych uznało powiększoną pompkę za łatwiejszą w użyciu.

W nowojorskiej realizacji tę samą ideę przeniesiono na znacznie większą skalę. Przechodnie mogli przesunąć nadgarstkiem po ogromnej kulce zamontowanej w instalacji i od razu poczuć nowy zapach. W praktyce kilka sekund potrzebnych na przetestowanie perfum zamieniono w doświadczenie, przy którym można było się zatrzymać, zrobić zdjęcie i opowiedzieć o nim dalej. Instalacja była dostępna 8 i 9 sierpnia przy 341 7th Avenue w Nowym Jorku.

Nie był to zresztą pierwszy raz, kiedy Rare Beauty wykorzystało outdoor do promocji perfum. Przy premierze pierwszego zapachu marka stworzyła w Soho i Chelsea billboardy scratch-and-sniff, które pozwalały poczuć zapach jeszcze przed jego pojawieniem się w sklepach.

W przypadku perfum ma to szczególne znaczenie. Reklama może pokazać flakon, składniki czy charakter produktu, ale nie jest w stanie przekazać jego najważniejszej cechy – zapachu. Tutaj outdoor stał się więc nie tylko komunikatem, ale również miejscem fizycznego kontaktu z produktem.

Ta sama przestrzeń, zupełnie różne możliwości

Te kampanie trudno wrzucić do jednego worka. IKEA korzysta przede wszystkim z dobrego copy i prostego pomysłu. The Andy Warhol Museum świadomie odejmuje elementy z kreacji. Netflix buduje instalację, która sama staje się wydarzeniem. Rare Beauty wykorzystuje przestrzeń miejską jako miejsce samplingu.

I właśnie ta różnorodność jest w nich najciekawsza.

Outdoor może działać jako klasyczny nośnik z krótkim komunikatem, ale może też angażować przechodniów, pozwalać im dotknąć lub przetestować produkt, przenosić fragment historii do realnego świata albo celowo pozostawiać coś do dopowiedzenia.

Nie zawsze potrzebna jest przy tym najbardziej skomplikowana technologia czy ogromna instalacja. Kampania Warhola pokazuje, że czasami wystarczą dwa słowa. IKEA udowadnia, że znany produkt można pokazać z zupełnie innej perspektywy. Z kolei Netflix i Rare Beauty wykorzystują to, czego reklama w przestrzeni miasta ma pod dostatkiem – fizyczną obecność.

I chyba właśnie na tym polega największa przewaga takich realizacji. Nie ogląda się ich wyłącznie na ekranie. Można znaleźć się obok nich, wejść z nimi w interakcję, zrobić zdjęcie, poczuć zapach albo przez chwilę zastanawiać się, dlaczego na billboardzie o Warholu właściwie nie ma Warhola.