Jak stworzyć strategię OOH, która naprawdę działa? – przewodnik dla marketerów

Reklama outdoorowa to znacznie więcej niż billboard przy drodze. To potężne narzędzie budowania marki, które może zwiększać rozpoznawalność, wspierać sprzedaż i budować silny wizerunek. Jednak to możliwe tylko, gdy strategia jest przemyślana od A do Z. Gdy masz zaledwie kilka sekund na przyciągnięcie uwagi odbiorcy, każdy element kampanii musi być dopracowany do perfekcji.

Krok 1: Określ cel kampanii

Pierwszym i najważniejszym krokiem jest odpowiedź na podstawowe pytanie: co chcę osiągnąć? To nie jest etap, który można pominąć, bo od celu zależy każda kolejna decyzja w kampanii.

Outdoor to przede wszystkim medium wizerunkowe, które działa jak wizytówka Twojej marki. Każdego dnia Twoją reklamę widzą setki, a często tysiące osób. Wiele z nich może nawet nie być w danym momencie zainteresowanych Twoim produktem, ale to właśnie w tym tkwi siła outdooru. Każdy kontakt z marką to podświadomy punkt styku, który wpływa na przyszłe preferencje zakupowe.

Najczęstsze cele kampanii outdoorowych:

• Budowanie rozpoznawalności marki
• Zwiększanie świadomości produktu
• Wspieranie akcji promocyjnych
• Komunikacja wizerunkowa i CSR
• Kierowanie ruchu do punktów sprzedaży

Krok 2: Zrozum swoją grupę docelową

W reklamie outdoorowej przypadkowość nie wchodzi w grę. Jeśli Twoja reklama trafia do wszystkich, w rzeczywistości może nie trafić do nikogo.

Zadaj sobie bardzo ważne pytania:

• Kim są moi odbiorcy? (nie wystarczy odpowiedź „klienci” ;))
• Gdzie ich znaleźć? (przedmieścia, centra miast, konkretne dzielnice)
• Czym się zajmują? (młodzi rodzice, studenci, majsterkowicze?)
• Jakie mają potrzeby i zachowania? (szukają produktów premium czy polują na rabaty?)

Każda z tych grup wymaga innego podejścia. Outdoor pozwala dotrzeć do odbiorców tam, gdzie faktycznie są, czyli w ich codziennej przestrzeni.

Targetowanie geograficzne i selektywne umieszczenie

Targetowanie geograficzne to wybór rejonów miasta/regionu, w których Twoja marka musi być widoczna. Selektywne rozmieszczenie idzie krok dalej i wskazuje konkretne punkty styku na realnych trasach odbiorców, których chcesz pozyskać (z uwzględnieniem czasu dnia, kontekstu miejsca i zachowań). 

Przykłady praktycznego zastosowania:

• Zdrowe przekąski dla aktywnych? Reklamy przy siłowniach i parkach rekreacyjnych
• Kampania rekrutacyjna uczelni? Nośniki przy liceach i miejscach spotkań młodzieży
• Produkty do ochrony drewna? Billboardy w promieniu 1 km od marketów budowlanych podczas wiosennego sezonu remontowego

Krok 3: Budżetuj z głową 

Ceny w outdoorze mogą wahać się od 500 zł do 200 000 zł za jeden nośnik. Największy wpływ na cenę ma lokalizacja, wielkość i widoczność nośnika. Prestiżowe miejsca jak centra dużych miast są droższe, ale gwarantują większy zasięg. Billboard w centrum Warszawy może kosztować kilkaset tysięcy miesięcznie, ale dociera do kilkudziesięciu tysięcy osób dziennie.

Jak zoptymalizować budżet?

1. Dopasuj lokalizację do grupy docelowej – zamiast najbardziej prestiżowych miejsc, wybierz te, gdzie faktycznie przebywa Twoja grupa docelowa
2. Wybierz odpowiedni materiał reklamowy – dla dłuższych kampanii zainwestuj w trwałe banery zamiast tańszego papieru
3. Postaw na kreatywność – nietypowe formaty, odważne kolory, interaktywne elementy mogą zwiększyć skuteczność kampanii

Krok 4: Wybierz dobry timing 

Możesz mieć świetną kreację, dopracowaną strategię i dobry budżet, ale jeśli reklama pojawi się w złym momencie, cała praca pójdzie na marne. W reklamie OOH kluczowy jest czas kontaktu z odbiorcą – to, czy reklama spotka go wtedy, gdy jest otwarty na komunikat.

Timing to nie tylko kwestia dat w kalendarzu. Ważne są trzy elementy:

• rytmy dnia – poranne dojazdy, przerwy w pracy, popołudniowe powroty,
• kontekst miejsca – galerie, węzły przesiadkowe, okolice kluczowych punktów (POI),
• sezonowość kategorii – starty sezonów, powroty do szkoły, okresy prezentowe, pierwsze chłody i upały czy lokalne wydarzenia.

Zamiast trzymać się sztywno miesięcy w roku, warto myśleć o reklamie w kontekście okazji, w których odbiorca jest bardziej skłonny do zakupu albo zmiany decyzji. Aby to ułatwić, przygotowaliśmy przewodnik, czyli e-book o sezonowości z gotowymi wskazówkami pod kampanie OOH i DOOH. Dzięki niemu zaplanujesz działania tak, by reklama pracowała dokładnie wtedy, kiedy powinna. Pobierzesz go TUTAJ. 

Krok 5: Wybierz idealne lokalizacje 

„Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja” – to nie przypadek, że to hasło powtarzają wszyscy marketerzy. Jednak pytanie brzmi: w jakim miejscu faktycznie spotkasz swoich potencjalnych klientów?

Jak podejść do wyboru lokalizacji?

• Postaw na różnorodność – jeśli budżet na to pozwala, rozmieść nośniki w różnych częściach miasta, aby zwiększyć zasięg kampanii.
• Wykorzystaj mobilność – reklama na autobusach, szczególnie na tylnych powierzchniach, dociera praktycznie w każdy zakątek miasta.
• Uwzględnij sezonowość – na przykład w okresie świątecznym warto celować w galerie handlowe, a latem w trasy turystyczne.

Dzięki nowoczesnym narzędziom planowanie kampanii jest prostsze niż kiedykolwiek. Systemy geolokalizacji pokazują dostępne nośniki na mapie wraz z cenami, dzienną widownią i pobliskimi punktami handlowymi – bez konieczności objeżdżania całego miasta.

Krok 6: Stwórz kreację i format, które przebiją się przez miejski szum

W przestrzeni miejskiej odbiorcy bombardowani są setkami bodźców. Twoja reklama musi być więc prosta, mocna i na tyle wyrazista, by zapadła w pamięć. Kluczem jest nie tylko sam projekt, ale też sposób jego prezentacji.

Jak stworzyć skuteczną kreację outdoorową?

• Czytelność i zrozumiałość – krótkie hasło widoczne z daleka, prosty komunikat i wyrazista grafika.
• Emocje i kontrast – kolory i forma, które wyróżniają się na tle otoczenia.
• Psychologia kolorów – każdy odcień niesie znaczenie i wpływa na emocje odbiorców. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule na naszym blogu TUTAJ.
• Dopasowanie do nośnika reklamowego– inaczej projektuje się billboard przy autostradzie, a inaczej dynamiczną kreację DOOH w galerii handlowej.
• Element wyróżniający – gra słów, zaskakujący obraz czy interakcja z przestrzenią miejską.

Nie tylko treść, ale i forma!

Nawet najlepsza kreacja potrzebuje odpowiedniej oprawy. To właśnie format reklamy potrafi sprawić, że przechodnie zatrzymają się na dłużej i zapamiętają Twój przekaz. Oto przykłady rozwiązań, które nadają kampanii zupełnie nowy wymiar:

• lustrzane citylighty, które przyciągają wzrok naturalnym odruchem spojrzenia w lustro
• billboardy 3D z trójwymiarowymi elementami dodającymi głębi i dynamiki
• druk soczewkowy, w którym obraz zmienia się w zależności od kąta patrzenia
• kreatywne wykorzystanie przestrzeni, np. wkomponowanie reklamy w architekturę miasta
• niestandardowe murale wzbogacone o efekt 3D, rozszerzoną rzeczywistość czy oświetlenie LED
• interaktywne ekrany DOOH dopasowujące treści do pory dnia, pogody czy wydarzeń

Krok 7: Mierz efektywność – outdoor też można zmierzyć!

Wbrew powszechnej opinii, efektywność reklamy outdoorowej można skutecznie mierzyć dzięki nowoczesnej technologii.

Najważniejsze wskaźniki to:

1. Zasięg – liczba osób, które miały możliwość zobaczenia reklamy. Skuteczna kampania dociera do 65-70% populacji w danym obszarze.
2. Częstotliwość kontaktu – badania pokazują, że zapamiętanie przekazu wymaga 7-8 kontaktów z reklamą.
3. GRP (Gross Rating Points) – wskaźnik łączący zasięg i częstotliwość, pokazujący ogólną efektywność kampanii.

Jak działa pomiar?

Współczesne systemy korzystają z danych lokalizacyjnych z urządzeń mobilnych, modeli statystycznych i algorytmów AI, aby określić faktyczną liczbę odbiorców. Do tego dochodzi tzw. trójkąt widoczności, który uwzględnia kąt patrzenia, zwrot nośnika i odległość – tak, by maksymalizować realny efekt reklamy.

Jak już wiesz outdoor ma niepowtarzalną zdolność do budowania świadomości marki. Dzięki obecności w przestrzeni publicznej staje się ona częścią codzienności konsumentów. Wykorzystaj tę siłę mądrze, a Twoja kampania nie tylko przyciągnie uwagę, ale zostanie w pamięci odbiorców na długo. Zastosuj nasze zasady w swojej kolejnej kampanii i zobacz, jak outdoor może pracować na sukces Twojej marki.