Jak zaplanować kampanię OOH dla sieci sklepów w wielu miastach?

Reklama zewnętrzna w przypadku sieci sklepów działa trochę inaczej niż przy pojedynczym punkcie. Tutaj chodzi przede wszystkim o to, żeby zaplanować obecność marki tam, gdzie klienci faktycznie podejmują decyzje zakupowe: po drodze do pracy, na osiedlu, przy trasie do marketu, w okolicy galerii handlowej, przy przystanku, parkingu, drodze wylotowej albo w pobliżu konkurencyjnych punktów.

Przy kampanii prowadzonej w wielu miastach skala jest większa, ale większe jest też ryzyko przypadkowych decyzji. Ten sam format, komunikat i układ lokalizacji nie zawsze sprawdzą się w Warszawie, Wrocławiu, Rzeszowie czy mniejszej miejscowości. Dlatego dobra kampania OOH dla sieci sklepów powinna łączyć dwie perspektywy, czyli ogólnopolską strategię marki i lokalne zachowania klientów.

Zacznij od celu kampanii, nie od wyboru nośników

W przypadku sieci sklepów cel może być różny. Kampania może budować rozpoznawalność marki w nowych miastach, wspierać otwarcia kolejnych lokalizacji, promować ofertę sezonową, zwiększać ruch w konkretnych punktach albo wzmacniać komunikację wokół aplikacji, gazetki promocyjnej czy programu lojalnościowego.

Od celu zależy cała konstrukcja kampanii. Jeśli sieć otwiera nowe sklepy, większe znaczenie będą miały nośniki w bezpośrednim otoczeniu nowych lokalizacji i komunikaty kierujące do konkretnego adresu. Jeśli celem jest akcja ogólnopolska, na przykład promocja sezonowa, ważniejsze będzie zbudowanie szerokiego zasięgu i spójnej obecności w wielu miastach. Jeśli kampania ma wspierać sprzedaż w wybranych punktach, najistotniejsze będzie planowanie blisko tras zakupowych, osiedli i miejsc codziennego ruchu.

Podziel miasta według potencjału, a nie tylko wielkości

W kampaniach dla sieci handlowych naturalnie pojawia się pokusa, żeby największą część budżetu przeznaczyć na największe miasta. To często ma sens, ale nie zawsze powinno być jedynym kryterium.

Przy planowaniu warto podzielić miasta na grupy, na przykład:

• miasta strategiczne, w których marka ma największą liczbę sklepów lub najwyższy potencjał sprzedażowy
• miasta rozwojowe, w których sieć chce zwiększyć rozpoznawalność albo właśnie otwiera nowe punkty
• miasta wymagające wsparcia, gdzie wyniki sklepów są niższe niż zakładano
• miasta sezonowe, które zyskują znaczenie w określonych miesiącach, na przykład miejscowości turystyczne, lokalizacje przy trasach wakacyjnych albo regiony z dużym ruchem weekendowym

Taki podział pomaga rozsądniej rozłożyć budżet. W jednym mieście kampania może mieć charakter wizerunkowy, w innym sprzedażowy, a w jeszcze innym typowo lokalny. Dzięki temu sieć nie prowadzi wszędzie takich samych działań, tylko dopasowuje je do realnej sytuacji w danym miejscu.

Sprawdź, gdzie klient naprawdę spotyka się z marką

W OOH lokalizacja jest jednym z najważniejszych elementów kampanii, ale nie chodzi wyłącznie o atrakcyjny punkt na mapie. Dobra lokalizacja to taka, która ma związek z trasą i decyzją zakupową odbiorcy.

Dla sieci sklepów szczególnie ważne są miejsca w pobliżu punktów sprzedaży, przy trasach dojazdowych, przy osiedlach, przystankach komunikacji miejskiej, parkingach, galeriach handlowych, biurowcach, szkołach, uczelniach czy większych węzłach komunikacyjnych. Przykładowo market spożywczy może potrzebować mocnej obecności blisko osiedli i na codziennych trasach mieszkańców. Sieć sklepów budowlanych może szukać lokalizacji przy drogach wylotowych, dużych parkingach, osiedlach w rozbudowie i trasach dojazdowych z przedmieść. Drogeria albo sklep modowy może z kolei skorzystać z nośników w pobliżu galerii handlowych, centrów miast i przystanków o dużym ruchu pieszym.

Zachowaj spójność marki, ale zostaw miejsce na lokalność

Przy kampanii w wielu miastach bardzo ważna jest spójność wizualna. Odbiorca powinien od razu wiedzieć, z jaką marką ma do czynienia. Kolory, logo, układ graficzny, ton komunikacji i główna obietnica powinny być rozpoznawalne niezależnie od miasta.

Ale spójność nie oznacza kopiowania jednej kreacji wszędzie. W retailu lokalny kontekst naprawdę ma znaczenie. Komunikat „Nowy sklep już otwarty” powinien prowadzić do konkretnego miejsca. Promocja może być ogólnopolska, ale kreacja może zawierać nazwę dzielnicy, adres, informację „5 minut stąd” albo prosty kierunek dojazdu.

Warto przygotować kilka wariantów kreacji:

• wersję ogólnopolską, która buduje rozpoznawalność marki lub promuje główną akcję
• wersję lokalną z adresem najbliższego sklepu
• wersję kierunkową, która pomaga dotrzeć do punktu
• wersję sezonową lub promocyjną, jeśli kampania dotyczy konkretnego okresu

Dzięki temu marka zachowuje jeden charakter, ale nie brzmi jak komunikat oderwany od miejsca. A w reklamie outdoorowej to właśnie kontekst często decyduje o tym, czy odbiorca potraktuje przekaz jako przydatny.

Nie dziel budżetu po równo na wszystkie miasta

Równy podział budżetu może wydawać się sprawiedliwy, ale rzadko jest najbardziej efektywny. Miasta różnią się liczbą sklepów, potencjałem zakupowym, natężeniem ruchu, kosztami nośników, konkurencją i celem kampanii.

Lepiej zacząć od określenia priorytetów. Jeśli marka ma w danym mieście kilka sklepów, duży udział w sprzedaży i silną konkurencję, może potrzebować silniejszej obecności. Jeśli w innym mieście działa tylko jeden punkt, kampania może być bardziej lokalna i skoncentrowana w promieniu kilku kilometrów od sklepu.

Budżet można podzielić według kilku kryteriów:

• liczby sklepów w mieście
• potencjału sprzedażowego danej lokalizacji
• planowanych otwarć
• sezonowości
• poziomu konkurencji
• znaczenia miasta w strategii marki
• kosztu dotarcia do odbiorców w danym regionie

Uwzględnij sezonowość i kalendarz handlowy

Sieci handlowe działają w rytmie sezonów. Back to school, Black Friday, święta, ferie, majówka, lato, sezon grillowy, wyprzedaże, początek roku akademickiego czy otwarcia nowych sklepów – każda z tych okazji może wymagać innego planu OOH.

W kampaniach wielomiejskich ważne jest wcześniejsze zabezpieczenie lokalizacji. Najlepsze nośniki w atrakcyjnych punktach często są rezerwowane z wyprzedzeniem, szczególnie przed największymi okresami sprzedażowymi. Jeśli sieć chce być widoczna przed świętami albo Black Friday, planowanie kampanii na ostatnią chwilę może mocno ograniczyć wybór lokalizacji i formatów.

Sezonowość dotyczy też miast. Latem większe znaczenie mogą mieć miejscowości turystyczne, trasy wyjazdowe, kurorty i lokalizacje przy atrakcjach. Jesienią rośnie potencjał komunikacji wokół szkoły, pracy, zakupów codziennych i powrotu do rutyny. Zimą mocniej pracują kampanie świąteczne, prezentowe i wyprzedażowe.

OOH warto więc planować nie jako jednorazową akcję, ale jako element rocznego kalendarza komunikacji retailowej.

Najważniejsze zasady planowania kampanii OOH dla sieci sklepów

Dobra kampania OOH dla sieci sklepów w wielu miastach powinna być jednocześnie szeroka i precyzyjna. Szeroka, bo marka potrzebuje rozpoznawalności i skali. Precyzyjna, bo każdy sklep działa w konkretnym otoczeniu, ma swoich lokalnych klientów i własną trasę zakupową.

W praktyce oznacza to kilka zasad:

• najpierw określ cel kampanii
• podziel miasta według potencjału i roli w strategii
• dobieraj lokalizacje do tras klientów, nie tylko do mapy nośników
• łącz formaty, zamiast opierać wszystko na jednym rozwiązaniu
• zachowaj spójność marki, ale dopasuj komunikaty lokalnie
• nie dziel budżetu automatycznie po równo
• planuj z wyprzedzeniem największe sezony sprzedażowe

Reklama OOH może być dla sieci sklepów bardzo praktycznym narzędziem, ponieważ buduje rozpoznawalność, wspiera sprzedaż lokalną, przypomina o promocjach i prowadzi klienta bliżej punktu. Największy potencjał pojawia się jednak wtedy, gdy kampania nie jest przypadkowym zakupem powierzchni, ale dobrze zaplanowaną obecnością marki w codziennych trasach odbiorców.