Sprint czy maraton? W outdoorze sprawdza się jedno i drugie. Czasami najlepiej zadziała mocne uderzenie w krótkim czasie, jak na przykład intensywna kampania, która szybko przyciąga uwagę i buduje rozpoznawalność. Innym razem większy sens ma rozłożenie budżetu na dłuższy okres, tak aby marka była stale obecna w przestrzeni miejskiej i krok po kroku utrwalała się w świadomości odbiorców.
Która opcja jest lepsza? To zależy, m.in. od Twojego celu reklamowego, długości procesu decyzyjnego klientów, sezonowości czy rodzaju nośników. W tym artykule znajdziesz praktyczny przewodnik, który pomoże Ci zdecydować, czy Twojej kampanii bardziej pasuje sprint czy maraton – razem z przykładami i wskazówkami, jak osiągnąć najlepszy efekt.
Jak branża mierzy czas w OOH?
Outdoor lubi porządek i działa według własnych ram czasowych. Standardem jest planowanie kampanii w cyklach 4-tygodniowych, bo właśnie w takich okresach mierzy się zasięg i częstotliwość kontaktów z reklamą.
Nie oznacza to jednak, że zawsze musisz trzymać się pełnego miesiąca. Na części nośników dostępny jest najem w przedziałach dwutygodniowych – od 1. do 15. dnia miesiąca lub od 16. do jego końca. W takim przypadku koszt wynosi zazwyczaj ok. 70–75% ceny miesięcznej.
Zdarza się też, że reklama zmienia się w trakcie kampanii. Czasem jest to zaplanowane działanie, np. miesięczna kampania teaserowa: w pierwszej połowie billboard informuje „Już wkrótce w Twoim mieście”, a po dwóch tygodniach odsłania markę, sklep czy produkt. W takim przypadku obowiązuje standardowa stawka miesięczna, a nie dwa razy po 70%. Innym razem zmiana kreacji wynika z nagłej potrzeby – np. wyprzedania produktu czy aktualizacji promocji.
Warto pamiętać, że zmiana ekspozycji wiąże się z dodatkowym kosztem. Jego wysokość zależy m.in. od lokalizacji tablicy, jej rozmiaru czy rodzaju materiału, który trzeba wymienić.
Trochę inaczej działa DOOH. Tutaj elastyczność to słowo klucz. Jeśli masz gotową kreację, możesz wystartować praktycznie „z dnia na dzień”. I co ważne, kampania nie musi trwać pełnego miesiąca. Czasami wystarczy tydzień intensywnej emisji, żeby wypromować event czy specjalną ofertę.
Kiedy krótka kampania ma przewagę?
Nie każda kampania musi trwać miesiącami, żeby była skuteczna. Czasami lepszy efekt daje krótszy, ale intensywny flight. Takie podejście sprawdza się, gdy liczy się szybki efekt, elastyczność w zmianie komunikatu i wykorzystanie konkretnego momentu. Sprawdź, kiedy krótka kampania (minimum 2 tygodnie) może okazać się Twoim asem w rękawie.
Promocje z krótkim oknem decyzji
Dwutygodniowe kampanie świetnie sprawdzają się wtedy, gdy chcesz szybko i mocno zaznaczyć swoją obecność, np. przy otwarciu sklepu, specjalnej promocji czy premierze produktu. Intensywny przekaz w krótkim czasie oznacza dużą liczbę kontaktów z reklamą w różnych punktach miasta, co zwiększa szansę na zapamiętanie i wzbudzenie zainteresowania.
To także idealne rozwiązanie przy okazjach takich jak wyprzedaże, limitowane oferty czy wydarzenia zaplanowane na konkretny weekend. W takich sytuacjach liczy się szybki zasięg i wysoka częstotliwość. Szczególnie dobrze sprawdza się tutaj DOOH, który pozwala elastycznie dopasować emisję (nawet do kilku dni czy wybranych godzin w ciągu dnia).
Sezonowe promocje
Okazje takie jak święta, Black Friday, początek roku szkolnego czy duże wydarzenia w mieście to momenty, kiedy warto postawić na krótką, ale intensywną kampanię. Taki mocny „zryw” sprawia, że Twoja marka jest widoczna dokładnie wtedy, gdy ludzie podejmują decyzje zakupowe. Jeszcze lepiej działa to w połączeniu z komunikatami dopasowanymi do sytuacji – np. hasłem odnoszącym się do pogody, konkretnej godziny dnia czy ważnego meczu. Dzięki temu reklama jest bardziej aktualna, zwraca uwagę i daje lepsze efekty.
Uzupełnienie kampanii digital/TV
Reklama outdoor świetnie wspiera inne kanały, np. digital czy telewizję. Dzięki niej odbiorcy łatwiej zapamiętują przekaz i częściej podejmują działanie po kontakcie z reklamą. Dlatego krótkie, dobrze zsynchronizowane kampanie OOH z resztą działań marketingowych mają naprawdę duży sens – wzmacniają efekt całości i sprawiają, że komunikat działa szybciej.
Kiedy długoterminowa kampania wygrywa?
Budowanie świadomości marki
Marki nie buduje się jedną kampanią – potrzeba regularnej, widocznej obecności, która utrwala ją w świadomości odbiorców. Jeśli odbiorcy regularnie widzą Twoją reklamę, łatwiej Cię zapamiętują i szybciej przychodzisz im na myśl, gdy stają przed wyborem. W marketingu mówi się o zasadzie „60/40”, czyli że większą część działań warto przeznaczać na długofalowe budowanie wizerunku, a mniejszą na krótkie akcje sprzedażowe. Outdoor świetnie wpisuje się w tę logikę – stała ekspozycja w przestrzeni miasta działa jak codzienne przypomnienie o Twojej marce.
Produkty i usługi z długim procesem decyzyjnym
Są branże, w których klient nie podejmuje decyzji od razu. Potrzebuje czasu, żeby porównać oferty, zastanowić się i podjąć poważny krok. Dotyczy to m.in. nieruchomości, motoryzacji czy usług premium. W takich przypadkach stała obecność w przestrzeni miejskiej jest czymś w rodzaju subtelnego przypomnienia. Marka najpierw towarzyszy odbiorcy w codziennych trasach, po to by z czasem stać się jego naturalnym wyborem.
Wspieranie innych działań marketingowych
Outdoor nie zawsze musi być głównym kanałem komunikacji. Często pełni rolę „tła komunikacyjnego”, które wzmacnia inne działania. Jak to działa w praktyce? Wyobraź sobie, że ktoś codziennie mija billboard z Twoją kampanią w drodze do pracy. Gdy wieczorem zobaczy Twój spot w TV albo reklamę w social mediach, zadziała efekt znajomości – odbiorca szybciej rozpozna markę, a przekaz łatwiej zapisze się w pamięci..Outdoor działa więc jak stały punkt styku. Zwiększa rozpoznawalność, buduje poczucie obecności marki „wszędzie” i sprawia, że działania w innych mediach stają się bardziej skuteczne.
Reklama kierunkowa
Billboardy mają dodatkową przewagę – świetnie sprawdzają się w roli reklam kierunkowych. Mogą dosłownie wskazywać drogę do sklepu, punktu usługowego czy inwestycji deweloperskiej. Proste komunikaty typu „200 m dalej”, „skręć w prawo” albo „osiedle 5 minut stąd” działają jak drogowskaz i realnie pomagają domknąć proces zakupowy, prowadząc odbiorcę prosto do miejsca, w którym podejmuje decyzję.
Pamiętaj, że zawsze znajdzie się ktoś, kto akurat szuka mieszkania, sklepu czy punktu usługowego – niezależnie od tego, czy billboard stoi w tym miejscu tydzień czy pół roku. Stała obecność oznacza, że każdego dnia kolejne osoby mogą skorzystać z takiego drogowskazu. Billboard staje się więc praktycznym narzędziem, które nie traci na aktualności i nie przestaje działać wraz z upływem czasu.
Strategie intensywności kampanii
No dobrze, a co jeszcze pomoże Ci usystematyzować wiedzę i dobrać idealny sposób ekspozycji outdoorowej dla Twojej marki? W tym przypadku ważny jest wybór odpowiedniej strategii intensywności kampanii, czyli decyzja o tym, jak długo ma trwać emisja i w jakim rytmie najlepiej ją powtarzać, aby osiągnąć oczekiwany efekt.
Strategia uderzeniowa
Polega na tym, że kampania jest krótka, ale bardzo intensywna. Wykorzystujesz wszystkie siły na raz – przez dwa tygodnie czy miesiąc reklama pojawia się mocno i jest widoczna praktycznie wszędzie. Dzięki temu szybko budujesz świadomość marki, ale efekt równie szybko słabnie, gdy emisja się kończy. To rozwiązanie dobre np. przy premierach, wyprzedażach czy eventach.
Strategia pulsacyjna
Reklama nie znika całkowicie, ale raz jest głośniejsza, a raz delikatniejsza. Dzięki temu odbiorcy się nie męczą, a Ty stale przypominasz o marce. To świetny sposób, jeśli chcesz działać długofalowo, ale jednocześnie elastycznie – np. wzmacniając komunikację w okresach sprzedażowych, a w innych minimalnie ją wyciszając.
Strategia ciągła
to stała obecność w przestrzeni miejskiej. Twoja reklama nie znika, tylko nieprzerwanie przypomina o marce. Sprawdza się szczególnie w kampaniach kierunkowych – billboard, który codziennie pokazuje, jak trafić do sklepu czy inwestycji, jest użyteczny każdego dnia i zawsze znajdzie się ktoś, komu w danym momencie wskaże drogę.
Strategia wysypowa
Łączy mocne, krótkie uderzenia z całkowitym wyciszeniem. W jednym miesiącu mocno zaznaczasz swoją obecność, a w kolejnym całkowicie znikasz. Takie podejście potrafi przyciągać uwagę, ale trzeba pamiętać, że w okresach ciszy marka nie jest widoczna, więc odbiorcy mogą szybciej o niej zapomnieć.
Przeplatanie strategii to częsty zabieg. Aby w długofalowej koncepcji mediowej uzyskać pożądany rezultat, łączy się, np. strategię uderzeniową z podtrzymującą lub uderzeniową z pulsacyjną.
Outdoor daje Ci wybór. Możesz działać szybko i intensywnie albo budować swoją obecność długofalowo. Nie ma jednej odpowiedzi, która opcja jest „najlepsza”, bo wszystko zależy od tego, jaki masz cel, ile czasu potrzebują Twoi klienci na podjęcie decyzji i jakim budżetem dysponujesz. Najważniejsze, żeby Twoja kampania była przemyślana i dopasowana – zarówno pod kątem długości, jak i intensywności. Czasami wystarczy tydzień mocnego uderzenia, żeby wywołać efekt, innym razem lepiej, by reklama towarzyszyła odbiorcom miesiącami. Jedno jest pewne! Dobrze zaplanowany outdoor zawsze pracuje na Twoją korzyść – niezależnie od tego, czy wybierzesz sprint, czy maraton.
