Ograniczenia prawne w OOH - o czym musisz pamiętać?

Reklama outdoorowa to znacznie więcej niż kreatywne pomysły i atrakcyjne grafiki. To także świat skomplikowanych regulacji prawnych, które decydują o tym, co, gdzie i w jaki sposób możesz reklamować. Jeden błąd może kosztować cię nie tylko usunięcie reklamy z przestrzeni publicznej, ale także dotkliwe kary finansowe. Poznaj najważniejsze ograniczenia, które musisz znać, planując kampanię OOH.

 

Dlaczego prawo w OOH jest tak skomplikowane?

Reklama outdoorowa to medium, które podlega regulacjom prawnym w dwóch wymiarach – nie tylko treści komunikatu, ale także samego nośnika. To oznacza, że równie ważne jak to, co znajduje się na twojej reklamie, jest to, na czym ta reklama wisi i gdzie została umieszczona.

W tym labiryncie istotne są trzy aspekty prawne:

• Prawo budowlane – określa konieczność uzyskania pozwoleń na budowę lub zgłoszeń prac budowlanych dla konkretnych nośników
• Miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego – mogą wprowadzać ograniczenia, jak zakaz reklam na budynkach zabytkowych
• Uchwały krajobrazowe – regulują lokalizację, format, gabaryty i materiały użyte do budowy nośników

Rewolucja uchwał krajobrazowych

Od 2015 roku samorządy mogą wprowadzać uchwały krajobrazowe – akty prawa miejscowego, które całkowicie zmieniły zasady gry w reklamie outdoorowej. Z jednej strony wprowadzają ład w przestrzeni miejskiej, eliminując chaos reklamowy. Z drugiej, narzucają ograniczenia, które bywają bardzo uciążliwe dla reklamodawców.

Przykład Krakowa, czyli jak wyglądają restrykcje w praktyce

Od 2020 roku w Krakowie obowiązuje uchwała krajobrazowa, która radykalnie zmieniła reguły:

• Siatki wielkoformatowe na budynkach – dozwolone jedynie jako siatka ochronna rusztowania podczas prac remontowych
• Citylighty digital – dozwolone, ale tylko w określonych miejscach
• Murale reklamowe – dozwolone, ale z ograniczeniami maksymalnej powierzchni, przez co praktycznie nieobecne w przestrzeni

Prawo własności musi być respektowane

Ważna informacja dla właścicieli nośników! Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z grudnia 2023 roku jasno stwierdził, że jeśli masz legalny nośnik, gmina nie może wymusić dostosowania go do nowych przepisów bez zapewnienia odpowiedniej rekompensaty. Oznacza to, że właściciele nośników, którzy przed wejściem uchwały spełnili wszystkie wymagania prawne, mogą dalej eksponować reklamy.

Treści zakazane, czyli czego nie wolno reklamować?

Zakazane praktyki w reklamie

• Reklama wprowadzająca w błąd
• Reklama szkalująca lub godząca w dobre imię konkurencji
• Reklama dyskryminująca
• Reklama skierowana bezpośrednio do dzieci
• Reklamy w języku innym niż polski (gdy są skierowane do konsumentów)

Branże z całkowitymi zakazami reklamy

Są branże, w których przepisy nie pozostawiają żadnego pola manewru. Tutaj reklama jest całkowicie zakazana – niezależnie od formy czy kanału komunikacji.

• Wyroby tytoniowe – absolutny zakaz obejmujący wszystkie formy reklamy produktów tytoniowych.
• Wybrane gry hazardowe – zakaz dotyczy reklamy i promocji gier cylindrycznych, gier w kości, gier w karty, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach.

Jak wyglądają zasady reklamy alkoholu?

Reklama alkoholu jest generalnie zabroniona, z wyjątkiem piwa. Ale uwaga – reklama ta może być eksponowana wyłącznie pod warunkiem spełnienia szczegółowych wymagań:

Co jest zabronione?

• Kierowanie reklamy do małoletnich lub przedstawianie ich w reklamie
• Łączenie spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną, poprawą nastroju czy kierowaniem pojazdami

Co jest obowiązkowe?

• Zarezerwowanie 20% powierzchni reklamy na czytelną informację o szkodliwości alkoholu lub zakazie sprzedaży małoletnim
• Zapłacenie tzw. podatku piwnego – specjalnego podatku kierowanego na rachunek Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów

Branża medyczna i zaostrzone przepisy od 2022 roku

Co można, a czego nie w reklamie usług medycznych?

Promowanie usług medycznych rządzi się wyjątkowo restrykcyjnymi zasadami. W tym przypadku reklama nie może przyjmować formy typowego marketingu. Przepisy jasno określają, co wolno komunikować, a czego należy bezwzględnie unikać.

Reklamy usług medycznych nie mogą zawierać:

• żadnej formy zachęty ani nakłaniania do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
• informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia
• obietnic i określeń typu „najlepszy”, „najtańszy”, „najnowocześniejszy”

Podmiot może podawać do wiadomości publicznej jedynie informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Produkty lecznicze – nowelizacja z kwietnia 2022 roku

Nowelizacja ustawy o wyrobach medycznych wprowadziła zaostrzone zasady, które dotyczą nie tylko leków bez recepty, ale także sprzętu medycznego (wózki inwalidzkie, kule ortopedyczne) oraz popularnych zabiegów medycyny estetycznej z botoksem czy kwasem hialuronowym.

Najważniejsze nowe zakazy:

• Zakaz wykorzystania wizerunku lekarza – w reklamie nie mogą występować ani aktorzy podający się za pracowników medycznych, ani osoby rzeczywiście wykonujące tę pracę. Przekaz nie może także sugerować, że dzieje się w gabinecie lub aptece.
• Zasada zrozumiałości dla laika – reklama musi być jasna i zrozumiała dla każdego odbiorcy. Zabronione jest używanie terminów medycznych nieznanych szerszej publiczności oraz przypisywanie wyrobom właściwości, których nie mają.
• Zakaz reklamy dla dzieci – wszystkie treści reklamowe muszą być projektowane z myślą o odbiorcach dorosłych.

Jakie są konsekwencje łamania przepisów? 

Konsekwencje naruszenia prawa w reklamie outdoorowej mogą być naprawdę dotkliwe (i to nie tylko finansowo!). W zależności od skali i charakteru wykroczenia, przedsiębiorcy muszą liczyć się z:

• Karami pieniężnymi – od kilku tysięcy złotych dla mniejszych podmiotów aż po wielomilionowe sankcje w przypadku dużych kampanii komercyjnych.
• Nakazem usunięcia reklamy – co wiąże się nie tylko z kosztami demontażu, ale też utratą budżetu przeznaczonego na całą kampanię.
• Odpowiedzialnością dyscyplinarną lub zawodową – np. w przypadku lekarzy, adwokatów czy farmaceutów, którzy podlegają dodatkowym regulacjom korporacyjnym.
• Utratą wiarygodności i reputacji – wizerunkowe szkody często są trudniejsze do naprawienia niż kwestie finansowe.

Przykładowo: fizjoterapeuta, który zamieści na billboardzie zachęcającą, ale niezgodną z prawem reklamę, może dostać grzywnę i nakaz jej zdjęcia. Z kolei duża firma farmaceutyczna łamiąca przepisy Prawa Farmaceutycznego ryzykuje nie tylko wysokimi karami finansowymi, lecz także poważnymi konsekwencjami prawnymi i kontrolami ze strony instytucji nadzorczych.

Kodeks Etyki Reklamy

Oprócz obowiązujących przepisów prawnych, które jasno regulują, co wolno, a czego nie wolno w reklamie, branża sama wypracowała dodatkowe standardy. Jednym z najważniejszych jest Kodeks Etyki Reklamy opracowany przez Radę Reklamy. To dokument, który, choć nie ma mocy ustawy, pełni rolę branżowego drogowskazu i uzupełnia przepisy prawa.

Kodeks definiuje m.in.:

• zasady odpowiedzialności społecznej w komunikacji
• ochronę dzieci i młodzieży przed nieodpowiednimi treściami
• zakaz dyskryminacji ze względu na płeć, wiek, pochodzenie, światopogląd czy orientację
• konieczność rzetelności i uczciwości w przekazie reklamowym

Przestrzeganie tych zasad nie tylko pozwala uniknąć krytyki ze strony konsumentów, lecz także buduje zaufanie do marki i całej branży OOH. Warto pamiętać, że skargi dotyczące naruszenia Kodeksu mogą być składane przez każdego odbiorcę reklamy, a sprawy rozpatruje Komisja Etyki Reklamy.

Dla reklamodawców oznacza to, że odpowiedzialne podejście do tworzenia kampanii, nawet wykraczające poza suche przepisy prawa, realnie wpływa na wizerunek, wiarygodność i społeczne postrzeganie ich działań.

Praktyczny plan działania

Zanim rozpoczniesz kampanię:

1. Sprawdź lokalne regulacje – każde miasto ma inne zasady wynikające z uchwał krajobrazowych i miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego
2. Zweryfikuj zgodność treści z przepisami dotyczącymi twojej branży
3. W przypadku branży medycznej, alkoholowej czy innych regulowanych – skonsultuj projekt z prawnikiem
4. Pamiętaj o dokumentacji – pozwolenia, zgłoszenia, certyfikaty zgodności

Najważniejsze dokumenty do śledzenia:

• Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym
• Lokalne uchwały krajobrazowe
• Miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego
• Ustawa o wychowaniu w trzeźwości (dla reklam piwa)
• Ustawa Prawo farmaceutyczne (dla produktów leczniczych)
• Ustawa o wyrobach medycznych
• Kodeks Etyki Reklamy

🎥 Chcesz zgłębić temat jeszcze bardziej? Do tego artykułu przygotowaliśmy również materiał wideo, w którym pokazujemy praktyczne przykłady i rozwijamy kwestie prawne związane z reklamą OOH. Jeśli chcesz go zobaczyć i dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie i bezpiecznie planować kampanie outdoorowe, dołącz do naszej Akademii OOH.