Jak reklamować sklep stacjonarny, wykorzystując reklamę outdoorową?

Reklama zewnętrzna od lat pomaga markom budować rozpoznawalność w przestrzeni miejskiej. W przypadku retailu jej znaczenie jest szczególne, bo sklepy stacjonarne funkcjonują w konkretnych lokalizacjach – przy ulicach, na osiedlach, w galeriach handlowych, parkach retailowych czy przy głównych trasach dojazdowych. To właśnie tam, w codziennym ruchu miasta, marka może przypomnieć o swojej obecności dokładnie wtedy, gdy klient jest najbliżej podjęcia decyzji zakupowej.

Sukces sklepu stacjonarnego w dużej mierze zależy od tego, czy potencjalny klient wie, że dany punkt istnieje i czy przypomni sobie o nim w odpowiednim momencie. Podczas jazdy samochodem, czekania na tramwaj, spaceru po ulicy czy drogi do centrum handlowego. To właśnie w tych sytuacjach outdoor działa najskuteczniej, a jego zadaniem jest skrócenie dystansu między potrzebą a decyzją o wejściu do sklepu..

Dlaczego outdoor dobrze działa w przypadku sklepów stacjonarnych?

Reklama outdoorowa ma cechy, które w retailu przekładają się na realne efekty biznesowe. Nie chodzi tylko o zasięg, choć ten w przypadku nośników przy ruchliwych trasach bywa naprawdę imponujący. Chodzi przede wszystkim o kontekst i moment dotarcia.

Widoczność tam, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe

Odbiorca reklamy outdoorowej jest już w terenie – jedzie do pracy, wraca z zakupów, spaceruje po centrum. Kiedy mija billboard z komunikatem o nowej kolekcji albo witrynę cyfrową informującą o promocji w pobliskim sklepie, jest o krok od podjęcia decyzji zakupowej. To zupełnie inny moment niż oglądanie reklamy online w domu na kanapie.

Powtarzalność i budowanie rozpoznawalności

Outdoor działa przez powtarzalność ekspozycji. Osoba mieszkająca w pobliżu sklepu, regularnie przemieszczająca się tą samą trasą, widzi nośnik wielokrotnie. Z każdym kontaktem marka staje się bardziej znajoma, a sklep, bardziej swojski. Ten mechanizm ma szczególne znaczenie przy otwieraniu nowych lokalizacji, a także w przypadku małych i średnich marek retailowych, które dopiero pracują na rozpoznawalność w danej okolicy.

Szeroki zakres celów kampanii

Outdoor sprawdza się w wielu typach kampanii retailowych:

• informujących o otwarciu nowego sklepu
• promujący sezonową ofertę lub konkretną kategorię produktów
• generujących ruch w punkcie sprzedaży
• wspierających akcje rabatowe i wyprzedażowe
• budujących świadomość lokalnej marki
• przypominających o sklepie przed wzmożonym sezonem zakupowym
• kierujących klientów do nowej lokalizacji lub po zmianie adresu

Zacznij od celu kampanii

Planowanie kampanii outdoorowej dla sklepu stacjonarnego powinno zacząć się od bardzo konkretnego pytania, czyli co chcemy osiągnąć? Brzmi banalnie, ale to właśnie cel kampanii determinuje wszystko inne, m.in. wybór lokalizacji, format nośnika, treść komunikatu i czas trwania emisji.

Chcemy poinformować o otwarciu nowego sklepu

To jeden z najbardziej naturalnych przypadków użycia outdooru w retailu. Nowa lokalizacja potrzebuje szybkiego zbudowania świadomości wśród okolicznych mieszkańców i osób przemieszczających się w pobliżu. Komunikat powinien być prosty i zawierać cztery podstawowe elementy, jak nazwa marki, adres lub orientacyjna lokalizacja, data otwarcia oraz główny benefit dla klienta (nowa oferta, atrakcyjne ceny, wyjątkowy asortyment).

Kampania przed otwarciem powinna pojawić się co najmniej miesiąc wcześniej. Po otwarciu warto ją kontynuować przez kolejne cztery-osiem tygodni, by dotrzeć do osób, które z różnych powodów nie odwiedziły sklepu w pierwszych dniach.

Chcemy zwiększyć ruch w sklepie

W tym przypadku bardzo ważne są lokalizacje bliskie punktowi sprzedaży, w promieniu dwóch do pięciu kilometrów. Nośniki powinny pojawić się na trasach dojazdowych, przy parkingach, na osiedlach, w pobliżu przystanków. Komunikat może być bardziej ogólny, odwołujący się do stałej oferty sklepu, albo sezonowy, nawiązujący do konkretnej okazji zakupowej.

Chcemy promować konkretną ofertę

Kiedy celem jest sprzedaż konkretnego produktu lub kategorii, kreacja powinna to odzwierciedlać. Produkt na pierwszym planie, wyraźna cena lub komunikat o promocji, krótki termin ważności oferty. Dobrze sprawdza się tu DOOH, który pozwala na szybką zmianę komunikatu i dostosowanie go do aktualnej kampanii sprzedażowej.

Lokalizacja ma znaczenie

W reklamie outdoorowej dla retailu lokalizacja to nie tylko kwestia zasięgu. To kwestia kontekstu i bliskości momentu zakupowego. Nośnik, który pojawia się w miejscu niezwiązanym z trasą klienta do sklepu, traci znaczną część swojej skuteczności. Dlatego planowanie lokalizacji powinno być traktowane równie poważnie jak projektowanie kreacji.

W bezpośrednim sąsiedztwie sklepu

Nośniki zlokalizowane w odległości kilkuset metrów do jednego kilometra od sklepu działają jak drogowskaz i przypomnienie jednocześnie. Są szczególnie skuteczne przy otwieraniu nowych lokalizacji, kampaniach promocyjnych i akcjach, które mają skłonić klienta do wizyty tu i teraz. Potencjalny nabywca, który widzi reklamę chodząc po tej samej okolicy, gdzie mieści się sklep, ma bardzo niski próg wejścia – wystarczy minimalny impuls, żeby podjął decyzję. 

Przy głównych trasach dojazdowych

W przypadku sklepów zlokalizowanych poza ścisłym centrum, na przykład przy drogach wylotowych, w pobliżu parków handlowych lub na obrzeżach miasta, dobrze sprawdzają się nośniki widoczne z trasy. Kierowcy często poruszają się tymi samymi drogami każdego dnia, dlatego regularny kontakt z reklamą pomaga im zapamiętać nie tylko markę, ale też lokalizację sklepu. W takich miejscach szczególnie warto postawić na billboardy i siatki wielkoformatowe, czyli formaty, które są dobrze widoczne nawet z większej odległości. 

W okolicach galerii handlowych i parków retailowych

Osoby odwiedzające galerie handlowe są już w trybie zakupowym. Nośnik outdoorowy przy wejściu do centrum, na parkingu albo w pobliżu galerii to doskonałe miejsce, by zaproponować alternatywę lub uzupełnienie zakupów. Szczególnie skuteczne dla sklepów oferujących komplementarny asortyment lub konkurencyjne ceny w stosunku do popularnych sieci sąsiadujących z galerią.

Na osiedlach i w dzielnicach mieszkaniowych

Reklama przy osiedlowych przejściach, na słupach ogłoszeniowych, citylightach przy przystankach czy tablicach w pobliżu szkół i placów zabaw dociera do stałych mieszkańców okolicy. To doskonały wybór dla sklepów lokalnych, jak drogerie, markety spożywcze, sklepy z wyposażeniem wnętrz, punkty usługowe, sklepy ogrodnicze czy zoologiczne. Klient z sąsiedztwa to najcenniejszy klient dla sklepu stacjonarnego, ponieważ wraca regularnie i niejednokrotnie poleca go znajomym.

Przy przystankach i w komunikacji miejskiej

Przystanki autobusowe i tramwajowe to miejsca, w których odbiorca ma więcej czasu na kontakt z reklamą. Czekając na transport, często spędza w tej przestrzeni od kilku do kilkunastu minut dziennie, a to sprawia, że komunikat może zostać lepiej zauważony i zapamiętany. Dodatkowo wiele osób korzysta codziennie z tych samych tras i przystanków, więc reklama pojawia się w ich otoczeniu regularnie. Właśnie dlatego citylighty i reklama w komunikacji miejskiej dobrze sprawdzają się w kampaniach retailowych, szczególnie wtedy, gdy zależy nam na budowaniu rozpoznawalności marki w konkretnej okolicy 

Jakie formaty outdoorowe wybrać dla sklepu stacjonarnego?

Nie istnieje jeden idealny format dla wszystkich sklepów stacjonarnych. Wybór nośnika powinien wynikać z celu kampanii, lokalizacji sklepu, budżetu i charakteru samej marki. Poniżej omówienie najważniejszych formatów z perspektywy retailu.

Billboardy

Billboardy to klasyczny, duży format widoczny przede wszystkim z samochodu. Sprawdzają się w kampaniach zasięgowych – informowaniu o otwarciu sklepu, dużych promocjach, sezonowych akcjach sprzedażowych. Działają najlepiej przy ruchliwych ulicach, skrzyżowaniach i trasach dojazdowych. Wymagają prostej, mocnej kreacji, bo czas kontaktu jest bardzo krótki – kierowca ma dosłownie kilka sekund, żeby zapamiętać komunikat.

Citylighty

Podświetlone nośniki formatu A1, ustawiane przy ciągach pieszych, przystankach i w centrach miast, oferują wyższą jakość estetyczną i dłuższy czas kontaktu. Świetnie sprawdzają się tam, gdzie zależy nam na dotarciu do pieszych oraz osób korzystających z transportu publicznego. Są szczególnie skuteczne dla marek, których komunikat wymaga chwili skupienia, np. prezentacja nowej kolekcji, oferta sezonowa z kilkoma produktami, informacja o godzinach otwarcia.

Reklama na autobusach i tramwajach

Pojazdy komunikacji miejskiej poruszają się po całym mieście, docierając do różnych dzielnic i grup odbiorców. To dobry wybór dla sklepów, które chcą budować widoczność marki w szerokim zasięgu miejskim, nie tylko w jednej lokalizacji. Reklama na bocznych ścianach autobusów i tramwajów działa przez cały dzień, w różnych punktach trasy, docierając zarówno do pieszych, jak i innych kierowców.

Reklama przy galeriach i parkach handlowych

Nośniki przy wejściach do galerii, na parkingach, w pasażach handlowych i na terenach parków retailowych trafiają do osób już zaangażowanych w zakupy. Kontekst jest tu niezwykle istotny: odbiorca jest w trybie zakupowym, dysponuje wolnym czasem i jest fizycznie blisko punktu sprzedaży. Format i komunikat powinny być dostosowane do specyfiki miejsca – konkretna oferta, wyraźne wezwanie do działania, prosta informacja lokalizacyjna.

DOOH – Digital Out Of Home

Cyfrowe nośniki outdoorowe zmieniają sposób planowania kampanii retailowych. DOOH pozwala na szybką wymianę komunikatów – bez drukowania nowych materiałów, bez długiego czasu realizacji. Sieć cyfrowych nośników umożliwia też emisję różnych kreacji w zależności od pory dnia (rano inny komunikat niż wieczorem), dnia tygodnia (kampania weekendowa uruchamiana w piątek po południu) czy bieżącej promocji. Dla retailu z dynamicznie zmieniającą się ofertą to bardzo praktyczne narzędzie.

Kreacja, która prowadzi do sklepu

Reklama outdoorowa to medium o wyjątkowo krótkim czasie kontaktu. Billboard przy ruchliwej ulicy ma do dyspozycji od dwóch do czterech sekund uwagi kierowcy. Citylight na przystanku – kilkadziesiąt sekund lub kilka minut, jeśli odbiorca czeka na autobus. W obu przypadkach kreacja musi działać natychmiastowo.

Zasada jednego komunikatu

Najczęstszy błąd w reklamie outdoorowej to próba powiedzenia zbyt wielu rzeczy naraz. Nośnik, który komunikuje jednocześnie otwarcie nowego sklepu, promocję na trzy kategorie produktów i zaproszenie do programu lojalnościowego, nie komunikuje niczego. Każda kampania outdoorowa powinna mieć jeden główny komunikat – ten najważniejszy, który odbiorca zapamiętałby nawet wtedy, gdyby widział reklamę przez trzy sekundy.

Elementy skutecznej kreacji outdoorowej dla retailu

Dobrze zaprojektowana reklama zewnętrzna dla sklepu stacjonarnego powinna zawierać:

• wyraźną i czytelną nazwę marki lub sklepu – zawsze w dobrze widocznym miejscu
• jeden mocny produkt lub benefit – najlepiej wizualny, przyciągający uwagę
• krótką informację o promocji lub powodzie do wizyty
• adres sklepu lub prostą wskazówkę lokalizacyjną
• duże, kontrastowe logo
• minimum tekstu – każde słowo musi być niezbędne
• czytelną typografię widoczną z odległości
• kontrastowe kolory zapewniające widoczność w różnych warunkach oświetleniowych

Podsumowując, reklama outdoorowa w retailu działa najlepiej wtedy, gdy łączy właściwą lokalizację, prosty komunikat i konkretny powód do odwiedzenia sklepu. Sama widoczność nie wystarczy, jeśli przekaz nie zachęca do działania, a nawet najlepsza kreacja traci sens, jeśli pojawia się w miejscu, w którym nie ma potencjalnych klientów.

Dlatego planowanie kampanii warto zacząć od celu, a dopiero później dobrać lokalizację, format i kreację. Outdoor dobrze zaplanowany i dopasowany do codziennych tras odbiorców może nie tylko budować rozpoznawalność sklepu w okolicy, ale też realnie wspierać ruch w punkcie sprzedaży.