Reklama outdoor w całej Polsce, czyli jak wyjść poza schemat największych aglomeracji?

Planując ogólnopolską kampanię outdoorową, łatwo zacząć od największych aglomeracji. Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań czy Trójmiasto oferują dużą liczbę powierzchni reklamowych i skupiają wielu konsumentów. Są więc naturalnym punktem na mapie mediowej.

Tyle że ogólnopolski zasięg nie zawsze oznacza obecność wyłącznie w największych miastach. Według danych GUS w 10 największych miastach w Polsce mieszka około 6,2 mln osób, czyli mniej więcej 17% populacji kraju. Pozostałe 83% to mieszkańcy między innymi średnich i mniejszych miast, ośrodków regionalnych, miejscowości powiatowych oraz gmin położonych wokół większych aglomeracji.

I właśnie tam również toczy się codzienne życie konsumentów. Ludzie dojeżdżają do pracy, odwiedzają galerie i parki handlowe, robią zakupy spożywcze, korzystają z usług, odwożą dzieci do szkół czy przemieszczają się głównymi drogami prowadzącymi do miasta.

Dlatego planowanie kampanii OOH warto oprzeć nie tylko na wielkości miasta, ale przede wszystkim na tym, gdzie rzeczywiście znajdują się potencjalni klienci marki. 

Ogólnopolska kampania nie musi oznaczać kilku największych aglomeracji

Nie w każdej kampanii wychodzenie poza G8 będzie lepszym rozwiązaniem. Dla części marek obecność w największych aglomeracjach jest w pełni uzasadniona. Problem pojawia się wtedy, gdy Warszawa, Kraków, Wrocław czy Poznań trafiają do planu niemal automatycznie, wyłącznie dlatego, że są największymi rynkami. Duże miasto nie zawsze oznacza bowiem najlepsze miejsce do dotarcia do klientów.

W wielu przypadkach większy sens może mieć rozłożenie kampanii na kilkanaście lub kilkadziesiąt rynków regionalnych. Dużo zależy od sposobu dystrybucji produktu lub usługi oraz od tego, gdzie faktycznie znajdują się osoby, do których marka chce dotrzeć. Jeśli oferta jest dostępna w całej Polsce, potencjalni klienci również nie kończą się na kilku największych aglomeracjach.

Dotyczy to chociażby marek spożywczych i kosmetycznych, banków, ubezpieczycieli, operatorów telekomunikacyjnych, platform internetowych czy firm posiadających rozbudowane sieci sprzedaży. W ich przypadku obecność w Częstochowie, Rzeszowie, Radomiu, Kielcach, Toruniu czy wielu innych regionalnych ośrodkach może być równie istotna jak działania w największych miastach.

Nie oznacza to przy tym, że każda część kampanii musi wyglądać identycznie. W największych aglomeracjach marka może wykorzystywać kilka formatów i budować szeroką obecność, a na rynkach regionalnych oprzeć działania na wybranych billboardach przy głównych trasach, centrach handlowych czy osiedlach. Komunikat może też w niewielkim stopniu odnosić się do lokalnego kontekstu. Wszystkie te działania nadal mogą tworzyć jedną spójną, ogólnopolską kampanię.

Poza G8 jest z czego wybierać

Jednym z argumentów przemawiających za rozszerzeniem planu kampanii jest sama dostępność powierzchni reklamowych.

W bazie ZnajdźReklamę.pl znajduje się ponad 25 tys. billboardów w całej Polsce, z czego ponad 19 tys. zlokalizowanych jest poza G8.

To pokazuje skalę możliwości, ale też zmienia sposób myślenia o kampaniach regionalnych. Przy odpowiednio szerokiej bazie można porównywać lokalizacje i wybierać je według konkretnych kryteriów.

Poza największymi aglomeracjami konkurencja o powierzchnie reklamowe często jest mniejsza. Może to oznaczać większy wybór dostępnych lokalizacji oraz korzystniejsze ceny niż w najbardziej obleganych częściach największych miast.

Zamiast przeznaczać dużą część budżetu na pojedyncze powierzchnie w najbardziej konkurencyjnych lokalizacjach, w niektórych kampaniach lepszym rozwiązaniem może być rozłożenie go na kilka dobrze dobranych rynków regionalnych.

Wielkość miasta to za mało, żeby ocenić potencjał nośnika

Samo dodanie kolejnych miast do mediaplanu nie wystarczy. O skuteczności działań nadal decyduje przede wszystkim wybór konkretnych powierzchni.

Billboard w mieście liczącym 100 tys. mieszkańców nie musi automatycznie mieć mniejszego potencjału niż powierzchnia w kilkukrotnie większym ośrodku. Znaczenie ma jego otoczenie.

Czy znajduje się przy jednej z głównych dróg? Czy mijają go mieszkańcy okolicznych miejscowości dojeżdżający codziennie do pracy? Czy stoi w pobliżu dużego osiedla, centrum handlowego, strefy przemysłowej albo ważnego skrzyżowania? Po której stronie drogi znajduje się powierzchnia i dla którego kierunku ruchu jest najlepiej widoczna?

Dobrym przykładem są miasta stanowiące centra usługowe i handlowe dla całego regionu. Z nośnikami znajdującymi się przy głównych trasach mają kontakt nie tylko ich mieszkańcy, ale również osoby regularnie przyjeżdżające z pobliskich miejscowości.

Dlatego zamiast oceniać powierzchnię wyłącznie przez pryzmat liczby mieszkańców miasta, warto spojrzeć na jej dokładną lokalizację, otoczenie i realną widownię.

OOH poza G8 również można planować na podstawie danych

Jeszcze kilka lat temu wybór billboardu często opierał się przede wszystkim na znajomości miasta, zdjęciu lokalizacji i deklarowanym natężeniu ruchu. Dziś do takiej analizy można dołożyć dane.

W ZnajdźReklamę.pl wykorzystujemy dane mobilne między innymi do szacowania średniej dziennej liczby osób znajdujących się w zasięgu reklamy. Pozwala to zestawiać ze sobą różne powierzchnie i sprawdzać, jaki potencjał ma konkretna lokalizacja.

Na mapie można analizować nie tylko sam nośnik, ale również jego otoczenie i znajdujące się w pobliżu punkty POI. Dzięki temu planowanie może zaczynać się od bardzo konkretnego pytania:

Które powierzchnie znajdują się w pobliżu miejsc ważnych dla mojej marki?

Mogą to być sklepy, galerie handlowe, uczelnie, szkoły, zakłady pracy, osiedla, punkty usługowe czy inne miejsca, wokół których chcemy budować obecność kampanii. Dopiero później wybieramy format i konkretną powierzchnię.

Jedna mapa zamiast kilkunastu osobnych rynków

Przy kampaniach obejmujących wiele miejscowości pojawia się jeszcze jedno wyzwanie, jakim jest… organizacja!

Rynek OOH poza największymi aglomeracjami jest rozproszony. Powierzchnie mogą należeć do wielu lokalnych i regionalnych operatorów, dlatego samodzielne zbieranie propozycji dla kilkunastu czy kilkudziesięciu miejscowości oznacza często kontakt z wieloma dostawcami, osobne sprawdzanie dostępności i późniejszą koordynację całej kampanii.

W ZnajdźReklamę.pl zbieramy te możliwości w jednym systemie, gdzie a mapie możemy sprawdzić dostępne powierzchnie w różnych częściach kraju, przyjrzeć się ich lokalizacji i otoczeniu, porównać parametry oraz szacowaną widownię.n Dzięki temu kampania obejmująca wiele lokalnych rynków może być planowana jako jedna całość, zamiast kilkunastu niezależnych działań.

Ma to szczególne znaczenie przy kampaniach realizowanych w wielu miastach, w których powierzchnie powinny być dobierane według podobnych kryteriów i odpowiadać temu samemu celowi. 

Przykładowo mogą to być nośniki:

• przy głównych trasach wjazdowych
• w pobliżu wybranych sieci handlowych
• wokół galerii i parków handlowych
• w sąsiedztwie osiedli
• na trasach codziennych dojazdów
• w pobliżu punktów sprzedaży lub placówek marki

Wtedy liczba miast przestaje być najważniejszym kryterium. Liczy się to, czy poszczególne lokalizacje realizują ten sam cel kampanii.

Najpierw klient, później mapa miast

G8 nadal pozostaje bardzo ważną częścią polskiego rynku reklamy zewnętrznej i w wielu kampaniach trudno wyobrazić sobie plan bez największych aglomeracji. Nie powinny być jednak automatyczną odpowiedzią na każdą potrzebę zasięgową.

Jeśli marka sprzedaje swoje produkty w całej Polsce, posiada placówki w wielu miejscowościach albo chce docierać do klientów również poza największymi ośrodkami, warto spojrzeć na mapę szerzej.

Czasem najlepsza powierzchnia nie znajduje się w centrum Warszawy, Krakowa czy Wrocławia. Może stać przy głównej ulicy w Rzeszowie, obok centrum handlowego w Kielcach, na trasie dojazdowej do Częstochowy albo przy osiedlu w mieście powiatowym.