Czego branża reklamowa nauczyła się dzięki pandemii koronawirusa?

Stwierdzenie, że pandemia koronawirusa mogła mieć pozytywny wpływ na cokolwiek, wydaje się nieco abstrakcyjne. Nie mniej warto jest we wszystkim szukać pozytywów, szczególnie jeśli chodzi o kwestie zawodowe. Dlatego zamiast kolejnego artykułu o negatywnych skutkach pandemii, stworzyliśmy tekst ukazujący pozytywne wnioski, które dzięki niej udało się nam wyciągnąć.

 

• Warto mieć w zanadrzu strategię kryzysową. 

Zmiana rzeczywistości wywołana pandemią była nagła i nieoczekiwana. Nie do końca pozwoliła nam przygotować się do wejścia na zupełnie inny poziom pracy. Idealnie byłoby zawczasu mieć przygotowaną strategię na poczet tak bardzo kryzysowej sytuacji. Mimo licznych sugestii ze strony innych firm, każdy z nas na swój sposób musiał odnaleźć się w nowej rzeczywistości i ustalić plan działania na kolejne, trudne miesiące. Pandemia nauczyła nas myślenia dalece perspektywicznego w kwestii poważnych kryzysów i bezwzględnego posiadania planu B, na który składa się nie tylko nowa komunikacja wewnątrz firmy, ale przede wszystkim zupełnie inne podejście do Klienta.

Wiele firm na wieść o pandemii postanowiła uciąć budżety reklamowe np. o 50%, podczas gdy inne tworzyły kolejne plany A, B i C. Plany te polegały przede wszystkim na przeorganizowaniu dotychczasowych działań marketingowych tak, aby nie narazić firmy na straty. Jeśli nie działa zestawienie A (np Google Ads + reklama OOH, bo mamy twardy lockdown i ruch w mieście drastycznie spadł), budżet z reklamy outdoorowej warto przerzucić do Internetu. Dzięki temu zasięg kampanii digital wzrasta, a rosnące konwersje rekompensują sprzedaż pochodzącą z zasięgów działań OOH. 

Jak wynika z raportu „Rynek reklamy i mediów” opracowanego przez analityków Publicis Groupe Polska, pandemia przyspieszyła przepływ budżetów reklamowych do Internetu. W konsekwencji zwiększa się udział Internetu w podziale tortu reklamowego. Po trzech kwartałach wynosi on 42,2 proc. (rok wcześniej 36,4 proc.). 

• Nie można bać się odważnych transformacji i modyfikacji.

Pandemia zmusiła nas do częściowej, a czasem nawet całkowitej przebudowy firmowych procesów. Wielu z nas sceptycznie podchodziło do tych zmian, a jeszcze bardziej sceptycznie podchodzili do nich nasi Klienci. Finalnie cała sytuacja pokazała nam, że w każdej rzeczywistości (nawet tak nietypowej) można się odnaleźć i stworzyć zupełnie nowy system pracy z Klientami. Dzięki temu wiele firm i agencji reklamowych jeszcze bardziej usprawniło procesy i komunikację, bo w końcu kiedy coś świetnie działa online, to jeszcze lepiej działać będzie w realnej rzeczywistości. Modyfikując dotychczasowe standardy nie powinniśmy bać się rozwiązań, których nie znamy. Warto jak najlepiej wykorzystać dostępne narzędzia analityczne, komunikacyjne i sprzedażowe, a następnie optymalizować je i dostosowywać do własnych potrzeb. Wiele z nich okazało się bowiem kluczowych w nowym funkcjonowaniu firmy. Mam tu na myśli przede wszystkim rynek e-commerce, który na pandemii skorzystał najbardziej. Zamknięcie stacjonarnych sklepów zmusiło przedsiębiorców do zmiany dotychczasowego modelu sprzedaży i przeniesienia swoich biznesów do świata online. Ci, którzy nie bali się tej zmiany, sprzedają dalej. Tylko w I półroczu tego roku przybyło 3,4 tys. e-sklepów. To więcej, niż zwykle przez cały rok. Z kolei przedsiębiorcy, którzy nie odważyli się na stworzenie platformy online, często zmuszeni zostali do zamknięcia swoich biznesów. 

• Analityka jest naprawdę ważna.

Pandemia spowodowała, że jeszcze bardziej doceniliśmy narzędzia analityczne, które niejednokrotnie potrafią uratować budżet kampanii. Szczególnie w sytuacji, kiedy każda złotówka jest przez Klientów oglądana kilkukrotnie. Wydatki muszą być maksymalnie racjonalne, dlatego kampanie muszą być jak najlepiej optymalizowane. Nie możemy sobie przecież pozwolić na przepalanie budżetu na działania, które nie konwertują i nie przynoszą dobrych efektów. Konieczne było zatem stworzenie nowych rozwiązań analitycznych, które finalnie pozostaną z nami już zawsze. W służbie sprzedaży staje przede wszystkim sztuczna inteligencja. Jak informuje portal itwiz.pl, statystyczna firma w roku 2021 będzie wykorzystała w procesach marketingowych dane z 15 źródeł (w 2019 roku było to średnio 9 źródeł). Głównym obszarem wykorzystania tak dużej ilości danych dotyczących klientów będzie personalizacja obsługi klienta w poszczególnych kanałach. W efekcie, na potrzeby wyszukiwania danych o klientach, zarządzania nimi oraz dalszej operacjonalizacji coraz częściej wykorzystywane są rozwiązania bazujące na algorytmach sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. 

• Personalizacja i dopasowanie komunikatów reklamowych.

Pandemia zmusiła Klientów nie tylko do zaakceptowania innych standardów ich obsługi, ale także do bardziej przemyślanych zakupów. W związku z tym świadomość Klienta i jego wymagania co do produktów znacznie się zwiększyły. Jak podaje raport Listonic, zgodnie z trendem less is more konsumenci w czasie pandemii przywiązują większą wagę do prostoty, indywidualizmu i z coraz większą awersją traktują wyroby masowe. Chętniej natomiast sięgają po produkty lokalne. W związku z tym musieliśmy nauczyć się koncentrować markę na personalizacji produktów i dopasowywać komunikaty reklamowe do wąskich grup odbiorców. Zaczęliśmy zatem jeszcze dogłębniej badać grupy docelowe i targetować nasze reklamy, zmieniliśmy przekazy  na bardziej dopasowane do nowej sytuacji, a każda pojedyncza konwersja była ważniejsza, niż dotychczas. 

Z tematem dopasowanych do pandemii kreacji reklamowych jak zwykle świetnie poradziła sobie marka Durex.

• Kryzys – nisza, zmiana, rozwój.

Dla jednych kryzys wywołany pandemią jest zabójczy, dla innych okazał się szansą na biznesowy rozwój i znalezienie nowych rynków zbytu oraz kanałów promocji. Wiele firm wykorzystując sytuację i przystosowując komunikację do nowej rzeczywistości osiągnęło większy sukces, niż przed pandemią. Wszystko jest kwestią odpowiedniej strategii i przemyślanego planu działania. Okazuje się zatem, że nawet z największego kryzysu da się wyjść obronną ręką i warto jest spróbować działań, które na pozór wydają się kompletnie nieracjonalne. Dobrym przykładem tego typu zmian są koncerny kosmetyczne i medyczne, które w pierwszej fali pandemii wszystkie swoje moce przerobowe przerzuciły na produkcję płynów do dezynfekcji, rękawiczek i innych środków prewencyjnych. Do polskich spółek, które w obecnej sytuacji radzą sobie wyjątkowo dobrze, należą m.in.: 

• Mercator Medical – producent rękawic i materiałów medycznych;
• Medicofarma – firma produkująca pierwszy polski test na koronawirusa.

Innym przykładem firm czerpiących korzyści z wprowadzonych ograniczeń są oczywiście firmy umożliwiające zamawianie jedzenia przez Internet i oferujące lokalną dostawę. Pyszne.pl, UberEats, Wolt, Glovo – oto prawdziwi zwycięzcy w aktualnej sytuacji.

• Organiczne zasięgi.

Wobec ograniczonych budżetów reklamowych szukać należy wszystkich sensownych rozwiązań, które przy niskim nakładzie finansowym pozwalają na zwiększenie zasięgu kampanii i wsparcie sprzedaży. Zasięgi organiczne są w branży reklamowej bardzo często lekceważone. Tymczasem w nowe strategie marketingowe wyjątkowo dobrze wpisały się bezpłatne webinary, stories, wydarzenia i grupy. Niesamowicie pomocny okazał się również content marketing, który nie bez powodu nazywany jest „królem marketingu”.

Facebookowe grupy, które początkowo powstały aby budować organiczne zasięgi, zaczęły rosnąć w siłę i przekształcać się w ogromne kanały sprzedaży. Dobrym przykładem jest tutaj grupa „Przedsiębiorcze Trójmiasto”, która powstała na początku marca, a na ten moment liczy ponad 6000 aktywnych przedsiębiorców z Pomorza. Nie trzeba chyba wyjaśniać, jaką wartość ma taki kolektyw dla sektora B2B.

• Dobrze jest popracować w biurze.

Jedną z największych zmian wywołanych pandemicznymi obostrzeniami jest przejście na tryb pracy zdalnej. Co prawda, wiele osób chwali sobie takie rozwiązanie, jednak zdecydowana większość tęskni za biurem, realnymi spotkaniami z zespołem i codzienną „rutyną” związaną z wychodzeniem do pracy. Pandemia pozwoliła nam docenić zalety pracy stacjonarnej, dlatego tak wielu z nas z przyjemnością powróci do swojego firmowego biurka. Namiastką normalności pozostają nieformalne spotkania online z resztą zespołu. W naszej firmie np. od dłuższego czasu funkcjonują „przypadkowe spotkania w kuchni”, podczas których rozmawiamy o wszystkim i o niczym, tak jak na biurowych przerwach. 

 

Powyższe wnioski wyciągnięte z roku 2020 to oczywiście nie koniec refleksji. W istocie każda firma ma swoje własne przemyślenia, pewne jest natomiast jedno – pandemia wszystkich nas czegoś nauczyła, grunt aby tę naukę przełożyć na konkretne działania i wyniki.