Dobra kawa? Mamy na to układ. Kampania dla Układu Zaparzania we Wrocławiu

Niektóre układy zaczynają się od kawy. Nasz zaczął się od pomysłu, żeby pokazać mieszkańcom Wrocławia ludzi, którzy wiedzą o niej naprawdę dużo. Dla Układu Zaparzania przygotowaliśmy kampanię, w której zespół marki trafił na pięć billboardów, a jej nazwa podsunęła nam hasła. Połączyliśmy grę słów, zdjęcia i obecność w różnych częściach miasta, a całość uzupełniliśmy działaniami digital. Zobacz, jak powstał ten układ.

O kliencie

Układ Zaparzania to wrocławska firma specjalizująca się w sprzedaży i serwisie ekspresów do kawy marki JURA. Jest jej autoryzowanym dystrybutorem, a zespół pomaga klientom dobrać ekspres do domu lub biura i służy wsparciem także po zakupie, zajmując się konserwacją oraz naprawą urządzeń.

W ofercie znajdziemy również kawy sprzedawane pod marką Układ Zaparzania, syropy i akcesoria do alternatywnych metod parzenia. Zakupy można zrobić w salonie we Wrocławiu lub przez internet. Z kolei serwis przyjmuje ekspresy od klientów z całej Polski.

Cel kampanii

Głównym celem kampanii było zwiększenie rozpoznawalności Układu Zaparzania wśród mieszkańców Wrocławia. Zależało nam na tym, aby marka dotarła do szerszego grona odbiorców, a jej nazwa stała się bardziej znajoma i kojarzyła się z dobrą kawą oraz profesjonalnym doradztwem w zakresie ekspresów.

Równie ważne było przedstawienie firmy od ludzkiej strony. Chcieliśmy pokazać, że za Układem Zaparzania stoją konkretni ludzie, ich wiedza, doświadczenie i pasja do kawy. Zależało nam na skróceniu dystansu między marką a odbiorcami oraz budowaniu pozytywnych skojarzeń z firmą.

Koncepcja łączyła więc trzy zadania:

• przyciągnąć uwagę
• ułatwić zapamiętanie nazwy 
• przedstawić ludzi stojących za firmą

Grupa docelowa

Kampania była skierowana do osób mieszkających we Wrocławiu i przemieszczających się po mieście na co dzień. Kawowy kontekst haseł stanowił punkt zaczepienia szczególnie dla tych, dla których kawa jest częścią codziennych rytuałów i spotkań.

Strategia

Jak wykorzystać billboardy, żeby odbiorcy zapamiętali nazwę marki i jednocześnie poznali ludzi, którzy za nią stoją? To było jedno z głównych wyzwań przy planowaniu kampanii dla Układu Zaparzania.

Musieliśmy przy tym uwzględnić specyfikę reklamy zewnętrznej. Kierowcy i przechodnie mają zazwyczaj zaledwie kilka sekund na zapoznanie się z przekazem, dlatego potrzebowaliśmy prostych, czytelnych komunikatów, które przyciągną uwagę i będą zrozumiałe niemal od razu.

Drugim wyzwaniem było przygotowanie pięciu różnych kreacji. Każda miała funkcjonować samodzielnie, ale jednocześnie być częścią większej całości, rozpoznawalnej niezależnie od tego, w której części Wrocławia odbiorca zobaczy reklamę.

Nazwa marki jako punkt wyjścia

Za koncepcję kreatywną kampanii odpowiadała Daria Niezabitowska, Marketing & Graphic Design Specialist w ZnajdźReklamę.pl. Inspirację do stworzenia haseł znaleźliśmy w samej nazwie Układ Zaparzania. Słowo „układ” dawało sporo możliwości językowych, pozwalając nawiązywać zarówno do dobrej kawy, jak i do relacji między ludźmi.

W ten sposób powstały m.in. komunikaty:

• „Robimy układ na dobrą kawę”
• „Dobry układ zaczyna się od kawy”
• „Dobra kawa? Mamy na to układ”

Każde z haseł wykorzystywało słowo „układ” w nieco innym kontekście. Dzięki temu mogliśmy bawić się językiem, a jednocześnie za każdym razem kierować uwagę odbiorców na nazwę marki.

Ludzie jako część opowieści

Hasła uzupełniliśmy zdjęciami Jakuba, Piotra i Andrzeja, czyli osób, które na co dzień tworzą Układ Zaparzania 🙂 Chcieliśmy, żeby mieszkańcy Wrocławia poznali ludzi stojących za marką. Tych, którzy pomagają wybrać odpowiedni ekspres, służą radą i dbają o to, żeby każda kawa smakowała tak, jak powinna.

Dzięki temu gra słów wokół „układu” zyskała bardziej osobisty charakter. Za każdym hasłem stał konkretny człowiek, a billboardy nie tylko przedstawiały ofertę marki, ale też pozwalały lepiej poznać jej zespół. To właśnie na tym pomyśle oparliśmy koncepcję sesji zdjęciowej i pięciu kreacji reklamowych.

Pięć kreacji, jedna kampania

Choć przygotowaliśmy pięć różnych projektów, wszystkie łączył wspólny schemat, czyli krótkie hasło wykorzystujące grę słów, kawowy kontekst i zdjęcie jednej z osób tworzących firmę. Taki układ pozwolił nam różnicować treści bez zmiany charakteru komunikacji. Każdy billboard pokazywał inną odsłonę Układu Zaparzania, ale zachowywał elementy, dzięki którym wszystkie kreacje tworzyły spójną całość.

Realizacja kampanii

Od koncepcji do sesji zdjęciowej

Pracę rozpoczęliśmy od przedstawienia zespołowi Układu Zaparzania propozycji kreatywnej. Po ustaleniu kierunku przeszliśmy do przygotowań do sesji zdjęciowej, której bohaterami mieli zostać Jakub, Piotr i Andrzej. Przekazaliśmy klientowi materiały i inspiracje dotyczące planowanych ujęć. Ważne było, aby fotografie od początku powstawały z myślą o ich późniejszym wykorzystaniu na billboardach.

Przygotowanie kreacji

Kiedy zdjęcia były gotowe, mogliśmy przejść do projektowania pięciu kreacji billboardowych. Połączyliśmy fotografie z przygotowanymi wcześniej hasłami, dopracowując kompozycję poszczególnych projektów.

Na tym etapie szczególną uwagę poświęciliśmy czytelności reklam. Hasła, zdjęcia i pozostałe elementy graficzne musiały tworzyć przejrzystą kompozycję, którą odbiorca będzie w stanie szybko odczytać, nawet podczas krótkiego kontaktu z billboardem.

Zaplanowanie lokalizacji billboardów

Za zaplanowanie lokalizacji nośników odpowiadała Katarzyna Kaczmarek, Account Manager w ZnajdźReklamę.pl. Wspólnie postawiliśmy na pięć billboardów rozmieszczonych w różnych częściach Wrocławia, przy ruchliwych trasach, którymi każdego dnia mieszkańcy dojeżdżają do pracy, wracają do domu czy przemieszczają się na zakupy. Chcieliśmy, żeby Układ Zaparzania stał się częścią ich codziennego otoczenia, a kontakt z marką nie ograniczał się wyłącznie do najbliższej okolicy salonu.

Rozmieszczenie nośników w kilku rejonach miasta pozwoliło nam dotrzeć również do osób, które na co dzień nie mijają siedziby firmy. Każdy billboard prezentował inną odsłonę tej samej koncepcji kreatywnej, dzięki czemu mieszkańcy mogli spotykać się z różnymi hasłami i poznawać kolejne osoby tworzące Układ Zaparzania. W ten sposób budowaliśmy rozpoznawalność marki w skali całego Wrocławia, zachowując spójność komunikacji.

Dobry układ również w digitalu

Obecność na ulicach Wrocławia uzupełniliśmy kampanią digital w Google Ads i Meta Ads.
Zależało nam na tym, aby działania online stanowiły naturalne przedłużenie kampanii billboardowej, dlatego wykorzystaliśmy spójne wizualnie kreacje oraz te same hasła reklamowe, które pojawiły się na nośnikach w przestrzeni miejskiej. Dzięki temu kontakt z Układem Zaparzania mógł zacząć się od billboardu mijanego w drodze do pracy i znaleźć kontynuację w internecie. Kampanię digitalową kierowaliśmy lokalizacyjnie do odbiorców z Wrocławia i okolic – obszarze istotnym dla Układu Zaparzania. Billboardy przyciągały uwagę i zwiększały widoczność marki w przestrzeni miasta, natomiast reklamy w Google i na Facebooku dawały odbiorcom możliwość ponownego kontaktu z Układem Zaparzania, bliższego poznania firmy i zapoznania się z jej ofertą.