Tysiące możliwości, jeden cel. Jak wybrać lokalizację reklamy zewnętrznej?

Po jednej stronie ulicy supermarket, po drugiej osiedle, kilkaset metrów dalej biurowce. Stojący w tej okolicy billboard może zainteresować sklep, szkołę językową i firmę szukającą pracowników. Każdy z tych reklamodawców będzie jednak oceniał to samo miejsce z innej perspektywy.

Sklep sprawdzi, czy reklama pomoże skierować klientów do najbliższego punktu. Szkoła językowa przyjrzy się sąsiedztwu swojej placówki, a pracodawca będzie chciał wiedzieć, czy daną trasą przemieszczają się potencjalni kandydaci.

Jak więc wybrać odpowiednie miejsce? Lokalizacja reklamy zewnętrznej to znacznie więcej niż adres na mapie czy natężenie ruchu. Liczy się również otoczenie nośnika, jego szacowana widownia i przede wszystkim cel kampanii. Sprawdźmy, jak połączyć te informacje, aby spośród setek dostępnych możliwości wybrać te, które najlepiej odpowiadają potrzebom marki.

Jeden billboard, różne zadania

Wyobraźmy sobie dwa nośniki. Pierwszy stoi przy ruchliwej arterii prowadzącej przez miasto. Drugi przy mniej uczęszczanej drodze, niedaleko wjazdu do osiedla i lokalnego centrum handlowego.

Który będzie lepszy? Bez informacji o kampanii trudno to rozstrzygnąć. Jeśli zależy nam na dotarciu do osób przemieszczających się między różnymi częściami miasta, warto przyjrzeć się pierwszemu. Jeśli chcemy promować ofertę wśród mieszkańców konkretnej okolicy, drugi może lepiej odpowiadać temu zadaniu, mimo mniejszego natężenia ruchu.

Dlatego przed porównywaniem lokalizacji warto ustalić, co ma zrobić osoba, która zobaczy reklamę – zapamiętać markę, zainteresować się ofertą czy odwiedzić pobliski punkt? Dopiero wtedy mamy podstawę, by ocenić, który nośnik lepiej pasuje do kampanii.

Co znajduje się wokół nośnika?

Marki pytają nie tylko o dostępność nośników w konkretnym mieście, ale także o ich otoczenie i dopasowanie do grupy, do której chcą dotrzeć. W przygotowaniu propozycji pomagają punkty POI, czyli Points of Interest – oznaczone na mapie miejsca istotne dla kampanii, takie jak sklepy, uczelnie, placówki medyczne czy biurowce.

Przykładowo szkoła językowa prowadząca zajęcia dla dzieci może rozważyć reklamę w pobliżu szkół i osiedli. Promując kursy dla pracowników firm, ta sama placówka może skierować uwagę na okolice biurowców. Jej adres się nie zmienia, ale oferta i grupa, do której chce dotrzeć, wpływają na wybór lokalizacji.

W ZnajdźReklamę.pl zestawiamy położenie nośników z takimi punktami, aby zawęzić poszukiwania i pokazać klientowi, dlaczego warto rozważyć konkretne miejsce. Sąsiedztwo POI nie daje jednak pełnej informacji o widowni. Reklamę przy uczelni zobaczą również osoby, które na niej nie studiują. Dlatego traktujemy je jako wskazówkę do dalszej oceny, łącząc analizę otoczenia z danymi o widowni i warunkami ekspozycji.

Od punktu na mapie do listy nośników. Przykład analizy POI.

Punktem wyjścia do analizy może być sklep, uczelnia, biurowiec czy placówka medyczna – zależnie od branży, oferty i celu kampanii. Żeby poglądowo pokazać możliwości takiego podejścia, wybraliśmy sześć punktów handlowych we Wrocławiu, Warszawie i Krakowie. Dla każdego sprawdziliśmy liczbę nośników w bazie ZnajdźReklamę.pl w dwóch promieniach – do 3 i do 5 kilometrów od wskazanego adresu.

Źródło: baza ZnajdźReklamę.pl.

Setki, a w części analizowanych obszarów tysiące nośników wokół jednego adresu pokazują, jak szerokie możliwości daje planowanie kampanii z wykorzystaniem POI. Taki wybór pozwala porównywać lokalizacje, formaty i szacowaną widownię, a następnie dobierać propozycje do celu i budżetu kampanii.

Punkty handlowe są tu jednym z wielu możliwych przykładów. W podobny sposób możemy sprawdzić otoczenie innych miejsc istotnych dla danej marki, dobierając obszar poszukiwań do jej potrzeb. Dzięki temu przechodzimy od konkretnego punktu na mapie do propozycji nośników, które warto rozważyć w kampanii.

Blisko na mapie nie zawsze znaczy po drodze

Po wytypowaniu nośników w okolicy warto sprawdzić, jak ich położenie przekłada się na rzeczywistą trasę do reklamowanego miejsca. Dobrze widać to w kampaniach kierunkowych, w których reklama ma pomóc dotrzeć do sklepu, restauracji czy punktu usługowego.

Billboard może stać zaledwie 300 metrów od sklepu, ale jeśli kierowca zobaczy go dopiero po minięciu zjazdu, trudno będzie wykorzystać tę bliskość. Podobnie, gdy nośnik jest zwrócony do osób jadących w przeciwnym kierunku, a zawrócenie wymaga dłuższego objazdu.

Dlatego odległość, kierunek ekspozycji i układ drogowy trzeba oceniać razem. Reklama powinna pojawić się na trasie odpowiednio wcześnie, aby dać czas na odczytanie komunikatu i bezpieczny wybór zjazdu. W takiej kampanii nośnik położony nieco dalej, ale przy dogodnym dojeździe, może lepiej spełnić swoje zadanie niż ten znajdujący się tuż obok punktu.

Otoczenie podpowiada również treść reklamy

Wybór lokalizacji wpływa nie tylko na to, gdzie pojawi się kampania. Może też pomóc zdecydować, co powinno znaleźć się na kreacji.

W pobliżu punktu sprzedaży przydatne mogą być kierunek, odległość i krótka informacja o ofercie. Przy trasie, którą mieszkańcy regularnie dojeżdżają do pracy, marka może postawić na prosty komunikat budujący rozpoznawalność. W otoczeniu nowej inwestycji mieszkaniowej warto rozważyć odwołanie do konkretnej okolicy, o ile jest ono zgodne z ofertą.

Inaczej należy też podejść do reklamy oglądanej z samochodu, a inaczej do nośnika przy ciągu pieszym. Szybkość przemieszczania się i warunki kontaktu z reklamą wpływają na to, ile informacji da się z niej odczytać.

Zasięg i dopasowanie warto oceniać razem

Duży przepływ osób może być istotną zaletą lokalizacji, zwłaszcza gdy celem kampanii jest szerokie dotarcie. Z kolei bliskość wybranych punktów POI pomaga ocenić związek nośnika z miejscami ważnymi dla reklamodawcy. Żaden z tych elementów samodzielnie nie przesądza o wyborze.

Potrzebne jest połączenie kilku informacji – szacowanej widowni, otoczenia, warunków ekspozycji, kosztu i zadania, jakie reklama ma spełniać.

W jednej kampanii uzasadnione będzie skupienie się na okolicy kilku placówek. W innej — połączenie nośników przy głównych trasach z reklamami znajdującymi się bliżej punktów sprzedaży. Poszczególne lokalizacje mogą wtedy pełnić różne funkcje, m.in. budować znajomość marki i przypominać o niej w pobliżu miejsca zakupu.

Zasięg i dopasowanie warto oceniać razem

Dobra lokalizacja łączy potencjał dotarcia z dopasowaniem do celu kampanii. Dlatego szacowaną widownię warto analizować razem z otoczeniem nośnika, warunkami ekspozycji i kosztem reklamy. W jednej kampanii najważniejsze będzie sąsiedztwo kilku placówek, w innej sprawdzi się połączenie głównych tras z lokalizacjami bliżej punktów sprzedaży.

Analiza POI pomaga przełożyć te założenia na konkretne propozycje. Jak pokazuje nasze zestawienie, wokół jednego adresu mogą znajdować się setki możliwości reklamowych. W ZnajdźReklamę.pl pomagamy je porównać i wybrać te, które odpowiadają potrzebom marki.

Chcesz sprawdzić możliwości w wybranej okolicy? Podeślij nam adres lub wskaż miejsca ważne dla Twojej kampanii. Przygotujemy propozycje dopasowane do jej celu i Twojego budżetu.